Por Qué Piensas Que Freescale Se Centra En Las Mediciones Por Qué No Son más Las Organizaciones Que Siguen Este Enfoque

¿ES POSIBLE SEGMENTAR LOS GRUPOS DE CONSUMIDORES POR ESTILO DE VIDA?

El concepto estilo de vida fue un término acuñado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929; éste se amplió en 1961 para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares.

Actualmente, existen varias definiciones para estilo de vida, algunas de ellas con un enfoque psicológico, social y también de mercadotecnia. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca proveer de significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de los productos, entre otros. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo psicográficos, entre los que destacan las actitudes.

El sistema VALS, surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los años 60. Esta clasificación, desarrollada por el Stanford Research Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a través de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus actitudes, conducta y necesidades psicológicas.

Las personas con la misma cultura, clase social y ocupación, pueden tener diferentes estilos de vida. El estilo de vida tiene como base principal el concepto que las personas tienen de sí mismas (auto concepto), el cual se ve reflejado en las actitudes, intereses y opiniones de las mismas.

Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en términos generales que las personas se agrupan en tres orientaciones básicas de consumo: Los consumidores orientados por principios. Ellos compran tomando en cuenta “cómo debe ser” el mundo.

Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus compras en las opiniones y actitudes de otras personas. Los consumidores orientados a la acción; estos consumidores basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo. A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones basadas en el nivel de ingreso, salud, educación y autoconfianza.

En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas.

A continuación se presenta un ejemplo de la tipificación de los grupos de consumo, realizada por Kotler:

A. POR AUTO-ORIENTACIÓN

Orientados por principios

Cumplidores:

Organizados, auto confiados, Intelectuales, Maduros, satisfechos.

Creyentes:

Literales, respetuosos, leales, Conservadores, prácticos.

Orientados por el estatus

Triunfadores:

No convencionales, conscientes de las marcas, realistas orientados por sus carreras/logros.

Esforzados:

Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de sí mismos.

Orientados por la acción

Experimentadores:

Impacientes, impulsivos, espontáneos, jóvenes, entusiastas.

Hacedores:

Autosuficientes, prácticos, orientados a la familia.

B. POR RECURSOS

Innovadores:

Independientes, líderes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos.

Luchadores:

Precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso bajo, con baja educación.

El método VALS 2 ha sido usado con éxito para desarrollar nuevos productos, crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados, predecir el comportamiento de compra de los consumidores, entre otras aplicaciones; la debilidad principal de este método es que no existe una forma única de aplicación, además de que su aplicación resulta compleja y algunas veces confusa, sobre todo porque existen traslapes en algunas categorías, lo que dificulta la diferenciación exacta entre los grupos.

De hecho, es común que en una investigación se tengan varios grupos de consumidores o clúster, cuyos estilos de vida parecen muy similares

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