Psicología Del Consumidor

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ESTRATIFICACIÓN SOCIAL.-

División de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales.

Existen en todas las sociedades y culturas. La clase social se define por lo general por la cantidad de status que tienen los miembros de una clase social específica, en relación con los miembros de otras clases .

CLASE SOCIAL Y FACTORES DEL COMPORTAMIENTO.-

La clasificación de los miembros de una sociedad en un número pequeño de clases sociales ha permitido a los investigadores darse cuenta de la existencia de valores, actitudes y patrones de comportamiento compartidos entre los miembros dentro de cada clase social, valores, actitudes y comportamientos diferenciados entre las clases sociales. Los investigadores del consumidor han sido capaces de relacionar la pertenencia a una clase social, con actitudes de consumo referentes a productos específicos, y examinar las influencias de la clase social en el consumo real de tales productos.

LA CLASE SOCIAL COMO ESTRUCTURA DE REFERENCIA .-

La membresia en una clase social sirve a los consumidores como estructura de referencia (es decir, un grupo de referencia) para el desarrollo de sus actitudes y comportamiento. En el contexto de los grupos de referencia, puede esperarse que los miembros de una clase social específica se enfoquen a otros miembros de la misma clase para buscar normas (o indicaciones) respecto a un comportamiento apropiado. En otros casos, los miembros de una clase social en particular (por ejemplo, la capa superior de la clase baja) pueden aspirar a mejorar su posición social imitando el comportamiento de los miembros de la clase media. Para lograr esta meta, pueden leer revistas para la clase media, realizar “cosas de la clase media” (por ejemplo, visitar museos y mejorar su educación), y asistir a restaurantes de la clase media, de manera que puedan observar el comportamiento de la clase media .

LA MEDICION DE LA CLASE .-

Tiene que ver con la clasificación de los individuos en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular importancia para los mercadólogos que utilizan la clasificación social como medio efectivo para identificar y segmentar los mercados objetivos

Un sistema de clasificación con frecuencia utilizado consiste de seis clases:

• Alta - alta.

• Alta - baja.

• Madia - alta

• Media - baja.

• Baja - alta.

• Baja - baja.

Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socio económicas entre las clases se reflejan en diferencias de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hábitos de consumo. Esto explica porque la segmentación por clase social es de tanto interés para los mercadólogos.

Las diferencias de clases sociales se reflejan en hábitos de ropa, decoración del hogar, actividades de tiempo libre, ahorro, gasto y uso de crédito. De esta forma se pueden ajustar productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social.

Tema N° 2

INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMEINTO DEL CONSUMIDOR

I.CULTURA.-

Dada la amplia y penetrante naturaleza, su estudio requiere por lo general un examen global del carácter de la sociedad total, inclusive factores tales como el lenguaje, el conocimiento , la legislación, regiones, hábitos de alimentación, música, arte, tecnología, patrones de trabajo, productos, y otros aspectos que le dan a la sociedad su sabor distintivo. En cierto sentido, la cultura es la personalidad de una sociedad. Por esta razón, no es fácil definir sus límites.

Como nuestro objetivo es comprender la influencia de la cultura sobre el comportamiento del consumidor, definimos cultura como la suma total de las creencias , valores y costumbres aprendidas, que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada.

Los componentes de creencias y valores de la definición se refieren a los sentimientos y prioridades acumulados que los individuos tienen sobre las “cosas” y posesiones.

Para ser más precisos, las creencias consisten del enorme número de afirmaciones verbales o mentales (es decir, “yo creo...”) que reflejan el conocimiento y evaluación personal que una persona realiza sobre algo (otra persona, una tienda, un producto, una marca) .

Los valores también son creencias .Pero difieren de otras creencias que cumplen los siguientes criterios:

• Son RELATIVAMENTE POCOS en número.

• Sirven como guía para un comportamiento CULTURAL APROPIADO.

• Son DURADEROS y difíciles de cambiar.

• NO ESTAN UNIDOS CON OBJETOS o situaciones específicas.

• Son muy aceptados por los miembros de esa sociedad.

•

Por tanto en un sentido amplio, tanto los valores y creencias son IMÁGENES MENTALES que afectan una amplia gama de actitudes específicas, que a su vez, influyen sobre la forma en que es posible que una persona responda ante una situación dada. Por ejemplo. Los criterios que una persona emplea para evaluar marcas alternativas en una categoría de producto (por ejemplo: una cámara Cánon y una cámara Nikon), o su posible decisión respecto a otras marcas, están influidos por los valores generales de la persona (por ejemplo, las percepciones de calidad , acabados y estética) y lascreencias específicas (por ejemplo, percepciones particulares sobre la calidad, acabado, status, diseño) y estéticas de la cámara.

En contraste con la creencias y valores , las costumbres son modos evidentes de comportamiento que constituyen formas culturales aprobadas o aceptables de conducirse en una situación específica.

Por ejemplo el comportamiento rutinario de un consumidor, como ponerle azúcar y leche al café, o salir a comer con la familia después de un servicio religioso, son costumbres. De manera que mientras las creencias y valores son guíaspara el comportamiento, las costumbres son formas usuales y aceptables de comportamiento.

Con esta definición, es fácil comprender porqué el conocer las diversas culturas de una sociedad ayuda a prever la aceptación de los productos por parte del consumidor.

II.CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA.-

Para comprender mejor el alcance y complejidad de la cultura, es útil examinar varias de sus características:

• LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA: El impacto de la cultura es tan natural que su influencia sobre el comportamiento por lo general se da por hecho. Con frecuencia, es solo cuando estamos expuestos a la gente que tiene diferentes valores o costumbres culturales (por ejemplo, cuando visitamos un país o región diferente ) cuando nos

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