Sam Walton, el alma tras Wal- Mart

Sam Walton, el alma tras Wal- Mart

Extracto del libro de Michael Bergdahl: Lo que aprendí de San Walton

Editorial Deusto

Foto. Empleados Wal-Mart en el arranque del Black Friday

¿Apostarían fácilmente su dinero en una competición contra un oponente más fuerte, más rápido y que salta más alto?

Esta es la clase de trabajo hercúleo que los minoristas emprenden cuando intentan competir con Wal- Mart. Sus millones de clientes adoran a la compañía que ha sido muchas veces denostada por sus competidores , con motes como la Bestia de Bentonville ( la ciudad de Arkansas origen del fundador). World-Mart, El Imperio del Mal, Godzilla-Mart o el Ogro Minorista.

Han sido muchas las comunidades que se han negado en redondo y han movilizado todos los recursos para impedir la implantación del Wal-Mark en su zona, por lo que suponía de pérdida de comercio minorista y "socavamiento de un estilo de vida".

Sam Walton siempre insistió que su meta para Wal-Mart no era ser el mayor minorista del mundo. Solo quería ser el mejor. Dedicaba todo su tiempo a mejorar Wal-Mart, trabajando más, pensando más, y haciendo más que la competencia. Lo hizo al estilo antiguo: visitando tiendas, hablando con sus colaboradores y escuchando a los clientes. Tenía una visión  la que fue fiel incluso cuando sus competidores y proveedores le dijeron que su estrategia de comercios rurales con descuentos no funcionaría.

Su estrategia fue, salvando las distancias, la del comunismo chino: Comienza por conquistar el campo y después conquista las ciudades ( Mao Ze Dong).  La táctica Wal-Mart de precio bajo, pila alta y deja que los productos vuelen, cambió para siempre las creencias del sector. Hoy Wal Mart es el mayor minorista de América, habiendo desbancado a todos sus competidores.

La revista Fortune, la designó, en el año 2003, como la empresa mas admirada del mundo. En la misma lista, la seguían empresas como General Electric, Dell, Microsoft, Johnson and Johnson y Starbucks.

He descubierto que los directivos de Wal-Mart siguen citando el libro de Sam, Sam Walton: Made in America y que sus enseñanzas y valores siguen siendo parte integrante de la cultura Wal-Mart: trata bien al cliente, cuida a tu gente, sé honrado en tus acuerdos, repercute el ahorro a los clientes, mantén las cosas sencillas, piensa con modestia, controla los costes y mejora continuamente las operaciones.

  Sam era un auténtico líder y un maestro carismático. Era campechano y accesible. Pasaba buena parte de su tiempo imbuyendo de sus valores personales a los empleados y directivos de la empresa.  Igual que un político, siempre estaba dispuesto a pontificar. Usaba emisiones via satélite en directo, la emisora de radio y televisión de Wal-Mart, interent, vídeos, correspondencia escrita y discursos personales. Sam siempre estaba a la vista y disponible. Su ejemplo era emulado por los directores y managers. No había duda de que se preocupaba por las personas y esa preocupación era mutua. Nadie quería fallarle.

Los economistas dicen que Wal-Mart reduce la inflación en USA bajando continuamente los precios. Walton era ambicioso, innovador y confiado. Los comercios rurales de Wal-Mart y su estrategia  EDLP ( Every Day Low Price) provocaron un cambio monumental en las preferencias de los consumidores.  Las ventas ventas de acero en USA suponían en 1917 el 2,8 % del PIB. En el 2002, las ventas de Wal-Mart eran el 2,3 % de ese PIB.   Walton es la prueba de que un hombre solo puede hacer una gran diferencia.

El gigante tiene cuatro veces el tamaño de Home Depot, cinco el de Target y seis el de Sears. Si combinamos las ventas de todos sus competidores, no alcanzan los 259.000 millones de dólares del volumen de Wal-Mart. Si no están suficientemente impresionados, sigan leyendo:

• Wal Mart prevé abrir un nuevo almacén cada día
• Tiene mas empleados que cualquier organización, salvo el gobierno federal
• Con 2 millones de empleados( 2006) en todo el mundo, Wal-Mart es el mayor empleador a nivel mundial
• 100 millones de clientes por semana

Wal-Mart consiguió esta estatura mediante una combinación de innovación y adaptabilidad. Su política de expansión le ha llevado a extenderse fuera de USA. Ha comprado Seiyu en Japón ( un minorista con más de 400 tiendas) y el es ya el mayor minoristas en México, con planes de expansión para Europa, Asia y Sudamérica.

No todo es de color de rosa: Wal-Mart ha sido acusado muchas veces de destruir el comercio minorista allí donde va.  Y es verdad. La única posibilidad de supervivencia suele estar en ser complementario con la oferta Wal-Mart. La estrategia es aparentemente muy sencilla.  La política general de precio máximo viene marcada desde la central en Arkansas. No es posible vender mas caro de lo que la central exige, pero, a partir de ahi, cada director de un Wal-Mart local puede decidir su precio, incluso, si desea barrer a un competidor, puede vender por debajo del precio de coste, hasta que su competidor se vea obligado a rendirse. Wal-Mart tiene músculo suficiente para vender por debajo del precio de costes y puede permitírselo para aniquilar a su competencia.

Su política de  innovación en control de costes le permite invertir muy poco dinero en acumulación de estocks. Su modelo de plataformas móviles de entrada y salida de mercancías: camión que entra, camión que sale disparado, le ha permitido ahorros millonarios, sin necesidad de invertir tiempo y recursos en almacenaje, la pesadilla de cualquier minorista.

El poder de los precios bajos sobre los consumidores no es nada desdeñable. Hace unos años, un programa de televisión realizó un reportaje especial sobre Wal-Mart, las empresas en que se explotaba a sus trabajadores con turnos muy duros y por último vinculó a la compañía a la explotación infantil  en el tercer mundo.

 El vídeo se mostraba al presidente de Wal-Mart en aquella época, David Glass que, sin inmutarse, respondió que Wal-Mart disponía  de estrictas directrices de fabricación que prohibían la contratación de mano de obra infantil y que no colaboraban con ese tipo de empresas. Fueron muchos los directivos dentro de Wal-Mart que se preocuparon por el impacto negativo en las ventas de esta campaña. La historia se emitió con las opiniones de los consumidores incluidas. La sorpresa vino cuando todos los consumidores afirmaron sentirse consternados por esas prácticas en ultramar, pero que no cambiarían sus hábitos de compra solo por eso. Preferían comprar artículos mas baratos y de calidad fabricados en ultramar  que comprar artículos de calidad similar mas caros fabricados en USA. La sorpresa es que las ventas ¡aumentaron! Tras el reportaje. La publicidad que recibió Wal-Mart, unido al mensaje de que los productos se vendían a precios reducidos, provocó un aumento de las ventas.

...