Sentirte mal y vender bien. La importancia de las emociones negativas en el marketing de experiencias

Titulo: Sentirte mal y vender bien. La importancia de las emociones negativas en el marketing de experiencias.

Hipotesis: En los tiempos actuales, el marketing de experiencia no debe limitarse a expresar emociones positivas en relación a las marcas.

Pregunta de investigación: ¿Las emociones negativas pueden funcionar en el marketing de experiencia?

El marketing de experiencias es una práctica que empresas de alto calibre han estado llevando exitosamente en los últimos años. Esta consiste en una estrategia de comercio en la cual el cliente participa de manera directa con la marca en cuestión, usualmente esto se da mediante actividades interactivas (Schmitt, 1999, p14). Las especialistas que predican la utilidad de esta práctica afirman su efectividad argumentando que la capacidad que desarrollan los espectadores al momento de interactuar con las marcas en cuestión crea un fuerte vinculo entre el emisor y el receptor del mensaje, humanizando a la marca y creando un eventual vinculo de lealtad y reconocimiento hacia ella en futuros proyectos.

La mayor parte de las empresas que usan este tipo de publicidad determinada tratan que la experiencia que se le trasmita al usuario sea positiva, con el fin que los recuerdos que estos guarden de las marcas en si también sean positivas. Ejemplos de este tipo de prácticas conocidas son, por ejemplo, el evento Quiero una piyamada en IKEA organizada por IKEA y el evento Just Dance Now organizado por Ubisoft. Ambos eventos consistieron en transformar lugares conocidos en enormes ponencias en los cuales los espectadores podían participar.

Con el fin de humanizar a la empresa, Ikea dejo a 100 personas dormir una noche en uno de sus centros, en la cual los presentaron con comida de lujo, trato de spa y una historia de dormir narrada por personajes famosos de la televisión (Murphy, 2020). En el evento de Ubisoft transformaron una de las zonas mas transitadas de Inglaterra en una gran pista de baile de libre entrada con el fin de promocionar el juego Just Dance. Ambos eventos fueron bien recibidos por el público y tuvieron una acogida decente en la prensa de sus países de origen.

Las marcas suelen esforzarse en realizar actos positivos para sus clientes con el fin de ser recordados de manera positiva. Diversos estudios han demostrado el efecto que traen los recuerdos agradables en el inconsciente del ser humano (Baddley, 2012, p35). Existe una relación directa entre recuerdos amenos con la activación de receptores que promueven la memoria dentro de la mente. Mientras mas positivos sean los recuerdos que tenemos sobre ciertos eventos, se puede recordar con mas detalles las actividades demostradas ahí. Debido a esto, el marketing de experiencias se concentra principalmente en la producción de recuerdos positivos con el fin de promover el reconocimiento de las marcas.

Estas prácticas, si bien tienen un grado importante de efectividad, sin embargo, funcionan siempre y cuando las ideas sean innovadoras y creativas. Con la popularidad que ha alcanzado el marketing de experiencias en los últimos años, las mismas ideas se han visto repetidas en numerosas ocasiones, generando en muchos casos el desinterés de los clientes en experimentar los mismos eventos (Smith, 2016, p42). Sin un interés primario en lo que se quiere presentar, no se puede producir el grado de interacción básico que buscan las compañías en un primer lugar. Además de esto, la producción de eventos a gran escala resulta una inversión mucho más importante que comerciales tradicionales o publicidad presentada en internet.

Con el fin de remediar esto, ciertas marcas han buscado alejarse del modelo tradicional del marketing de experiencias y experimentar con otras estrategias que, si bien manejan el mismo principio de la interactividad, se alejan de la idea central de trasmitir experiencias enteramente positivas. Con el fin de mantener cierto grado de innovación, ciertas marcas usan el mismo modelo para presentar su marca, pero lo logran creando sensaciones negativas en los receptores. Estas estrategias de marketing usan principalmente el horror como una manera de llegar a las personas de manera más rápida y con costos más bajos, en varios casos. Según se ha demostrado en varios casos, el grado de retención por parte de los espectadores en estos casos suele ser incluso mayor que los eventos previamente mencionados, usualmente llegando a pasar a ser experiencias interactivas que crecen de manera internacional debido a la prensa o incluso a las redes sociales.

Si bien existe una controversia bastante peligrosa relacionada a esto, con los críticos de estas teorías considerando que puede dañar marcas establecidas, en los últimos años, numerosas empresas han usado este método a su favor de maneras exitosas. Incluso la publicidad negativa que este tipo de actividades trae ha implicado aún más exposición en los medios y un distanciamiento importante frente a sus competidores.

El primer experimente de este tipo surgió incluso antes de las nociones modernas del marketing de experiencias. En abril del 2005, el comercial de un carro pasando tranquilamente por unas montañas sería presentado en la televisión alemana. El carro avanzaría lentamente por una autopista durante 20 segundos y, sin previo aviso, una cara fantasmal aparecería en la pantalla soltando un grito desgarrador con el fin de asustar a los espectadores. Los productores del comercial eran la compañía de bebidas energéticas K- Fee en Alemania (Emery, 2017). Según estos, la propaganda buscaba replicar la sensación de adrenalina en los espectadores que se sentía al consumir una de sus bebidas energéticas.  Se considera una propaganda interactiva debido a que depende enteramente de la reacción del consumidor para ser efectiva, captando su atención rápidamente, incluso estando en comerciales.

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