Análisis estratégico del sector editorial electrónico

1.- Introducción

En este trabajo vamos a tratar el análisis estratégico del sector editorial electrónico (eBooks). En concreto nos centraremos en la estrategia seguida por Amazon.

Qué es: Un libro electrónico (eBook) es una versión electrónica o digital de un libro. También suele denominarse así al eReader, dispositivo usado para leer estos libros.

Cómo surgió: Surgió a comienzos del siglo XXI, pero podemos localizar su origen en 1971, cuando Michael Hart decidió poner en marcha el Proyecto Gutenberg, con el fin de crear una biblioteca de libros electrónicos gratuitos a partir de libros que ya existen físicamente. En concreto, Amazon surgió en 1994 siendo una librería online (libros físicos) y en la actualidad también se dedica a la venta de libros electrónicos.

2.- Objetivos estratégicos

Abarcar un nicho de mercado reciente como es el de los libros electrónicos.

Reducción de costes: ya que la producción de eBooks acarrea menos costes que la del libro tradicional. Otra ventaja en relación a los costes es la impresión bajo demanda, en la cual el libro no llegará a existir físicamente hasta que alguna persona interesada lo pida, o sea, lo pague.

Potenciación de la imagen corporativa (creación de marca): puesto que las empresas que se introducen en este mercado consiguen una mayor presencia y expanden su negocio.

Optimización de plazos de entrega e información: ya que el envío es al instante.

Conseguir y conservar los clientes ofreciéndoles valor. Generar valor también es  conservar a los clientes con servicio a la medida y diversidad. Aún más, se puede ofrecer precios con descuentos, un uso sencillo y facilidad de navegar, servicios de  correo electrónico (Amazon emplea toda la información para hacer recomendaciones de compra a sus clientes, idear atractivas promociones y ofrecer nuevos productos, que sus directivos intuyen la gente está necesitando) y asegurar el pago con tarjeta de  crédito en la Web.

3.- Identificación de los recursos y capacidades

Las ventajas competitivas de una empresa pueden basarse en la posesión de recursos y capacidades que le sirven para construir su estrategia. Dentro de los recursos trataremos:

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4.- Identificación de políticas:

Aquí trataremos las 4ps’:

• Producto: Normalmente, las editoriales que lanzan eBooks no solamente se dedican a la comercialización de este producto, sino también a la edición de libros tradicionales. Amplia cartera de productos ya que las empresas intentan digitalizar todos los libros posibles, como Amazon.  (Además de los libros electrónicos también existe otro concepto de producto llamado impresión bajo demanda, según el cual el producto físico no llega a existir hasta que alguien lo demande (bubok)).

• Distribución: Simplificación de la cadena de distribución respecto al libro físico. Internet es el principal canal de adquisición por parte del cliente, lo que facilita la distribución y permite la adquisición instantánea en cualquier momento y lugar.

• Precios: Se busca la minimización del precio ya que los costes son bajos. Pero aún así los eBooks conllevan ciertos gastos (de comercialización, de derechos de autor, …) que no se pueden eliminar. Por ello, la estrategia de Amazon de vender todos sus libros a 9,99 dólares implicaba reducir el margen de beneficio para el editor y suponía una barrera para otras empresas que deseaban desembarcar en el negocio (porque no eran capaces de ofrecer un precio mejor). Amazon ha tenido que cambiar de estrategia y subir sus precios por exigencia de las editoriales, que amenazaban con unirse a la competencia (Apple) si no se les ofrecía un márgen mayor. Desde entonces el sector de los eBooks ha conseguido una expansión considerable. Otra característica relativa al precio es la inversión inicial que debe hacer el consumidor comprando un eReader para poder disfrutar de los eBooks, por lo tanto muchas empresas (por ejemplo Amazon) buscan crear su propio lector y obtener beneficios por esta parte.

• Comunicación: Las empresas usan como principal medio de comunicación Internet. El propio logotipo de Amazon incluye el dominio (amazon.com) por lo que es fácil que la gente acceda a su página y se dé a conocer.

5.- Análisis de variables competitivas:

Bajos costes: No hay papel, no hay tinta, no hay distribuidores intermediarios. Por lo tanto hay un ahorro en costes de materias primas, producción, almacenamiento, distribución y devolución. Se estima que el coste de fabricar un eBook es de 0,5 dólares, mientras que el mismo libro en formato de papel y tapa dura costaría 4,05 dólares. La reducción de costes conlleva una reducción de precio. En promedio el precio de la obra digital es entre un 25% y un 40% más barato que la versión impresa.

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