Caso N° 2: CRM: EL RETO DE CENTRARSE EN LAS PERSONAS, NO EN LA TECNOLOGÍA

1. CONTEXTO Y UBICACIÓN

El contexto que abarca es el sector empresarial.

2. ANTECEDENTES

Hoy en día el uso de la tecnología está llevando a las empresas a realizar grandes inversiones para agilizar sus procesos y de esta contar con información para la toma de decisiones en todos los niveles jerárquicos de la empresa, con el fin de ser cada día más competitivos.

Hasta los años noventa la tecnología de información estaba orientada hacia la producción, las ventas y el marketing. A partir de la década de los noventa las empresas centran su atención hacia el proceso enfocado al cliente: conocimiento, comportamiento y atención del cliente. Es en este contexto que surge la estrategia de la Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM, por sus siglas en inglés).

La tecnología CRM contribuye a mejorar la orientación al cliente, aunque no de la forma en la que la mayoría de los directivos esperan. Su valor no radica en su despliegue, sino en el uso que las personas hagan de la información.

Desarrollar esta tecnología sin prestar atención a lo que motiva a utilizarla puede, en realidad, diluir el valor del negocio a largo plazo, en lugar de crear valor.

3. PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA

Uno de los problemas que tienen las empresas, es que pretenden que una vez que el CRM se ha puesto en funcionamiento, las ventas y la fidelidad de los clientes se incrementen de forma inmediata; pero la realidad es otra, porque no existe motivación para recopilar y mantener la información sobre sus clientes, y ni siquiera se utiliza ni se comparte esa información mejor de lo que se hacía antes del CRM.

Por otro lado, otro de los problemas es la confusión que genera con respecto al CRM, el significado de la expresión Gestión de Relaciones con el Cliente, ya que supone una en realidad una transformación del negocio, no sólo un cambio tecnológico.

Además, los altos directivos redefinen la estrategia del crecimiento del negocio, con el fin de conseguir mayores y mejores ventas, mejores servicios; sin embargo, para poder alcanzar eso, no cuentan con la información necesaria sobre los clientes, los productos y los servicios.

También, cuando la implementación del sistema CRM, entra en funcionamiento, el equipo formado al inicio, se disuelve, y después de haber entregado el sistema a los usuarios, aunque al inicio los usuarios se involucran en el proyecto, después de un tiempo, estos dejan de recopilar y mantener la información tan bien como lo hacían al principio, y vuelven a usar sus propios archivos y hojas de cálculo.

4. OBJETIVOS

Lograr una mejor orientación hacia el cliente y utilizar las herramientas del CRM de forma apropiada.

5. ALTERNATIVAS A CONSIDERAR

Los autores Marchand y Meadows del IMD de Laussane recomiendan cuatro pasos claves para la correcta utilización de esta herramienta (CRM). Estas son:

1. ¿Cuál es el verdadero significado de la orientación hacia el cliente?

2. ¿Qué información es necesaria?

3. ¿Con qué efectividad se utilizan la información y las tecnologías de la información para interactuar con el cliente?

4. ¿Cómo se debe desplegar la tecnología CRM?

Evitar la tentación

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