Caso: RoboTech Storming into the U.S. Market

Caso: RoboTech Storming into the U.S. Market

El caso de RoboTech describe los desafíos que enfrenta el director ejecutivo de una pequeña empresa de robótica industrial con sede en Singapur que decide diversificarse a partir de su negocio principal de robots industriales aprovechando su experiencia en la industria de dispositivos médicos.

Lanza un producto innovador (un robot quirúrgico especializado) en un segmento de mercado desconocido para la empresa el de cirugía de columna y decide ingresar al distante y desconocido mercado de la salud de EE. UU que se caracteriza por un rápido cambio tecnológico y una intensa competencia entre grandes competidores ya establecidos.

Las luchas iniciales de RoboTech para mantener el suministro de productos y la atención al cliente también se complican por las presiones regulatorias y los cambios en las tasas de reembolso.

El caso ilustra las presiones estratégicas y organizativas que resultan de enfrentar numerosas presiones imprevistas en una empresa que carece de los recursos, las capacidades y la experiencia de gestión para lidiar con ellas. 

Preguntas:

1. Análisis del entorno. ¿Cuál es el entorno del mercado norteamericano al que dirigen su nuevo producto?

PESTEL:

-Política: Cambio de gobierno que quería eliminar el Obamacare.

-Legal: Cambios en sistemas de reembolso.

-Tecnológicos: Cambios acelerados en la tecnología robótica que hacían girar el rumbo para estar a la vanguardia y no quedarse frente a los competidores.

-Económicos: El movimiento de divisas también es un indicador de estabilidad económica. Robotech Robot debe considerar de cerca la entrada y salida de divisas.

-Sociales: Personas que priorizan la salud.

-Medioambientales: Regulaciones ambientales pueden afectar la estructura de Robotech.

5+2 FUERZAS DE PORTER:

RIVALIDAD DE COMPETIDORES:

Es intensa, ya que los competidores tales como Zimmer, Mazor, Medtronic, Smith & Nephew, Stryker entre otros desarrollan productos y software, realizan adquisiciones y fusiones estratégicas.

Concentración de pocos competidos que dominan el mercado.

ENTRANTES POTENCIALES:

Grandes empresas con gran capital y mercado creciente.

Ingreso de empresas de Israel y Reino Unido.

Plataformas de cirugía digital inteligentes.

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:

Productos desechables que pueden ser más lucrativos.

Cirugía tradicional.

Sistemas multipropósito.

PODER NEGOCIADOR DE LOS SUMINISTRADORES:

Bajo, el centro de operaciones es en Singapur y los suministros para la fabricación del producto son costos bajos en relación al poder de compra que puede darse en Estados Unidos. Sin embargo, se puede evidenciar que hay una gran dependencia de proveedores para el suministro de soporte y software.

Partes necesarias para el robot eran casi a mitad del costo de producto, y todas tercerizadas.

PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES:

Es bajo por ser un procedimiento nuevo de muy alta tecnología, novedoso y de poca oferta, pero con cierto poder de decisión sobre lo que el mercado ofrece.

TECNOLOGÍA:

Por tratarse de un equipo innovador y de alta tecnología surge la necesidad de capacitar al cuerpo médico que lo vaya a utilizar.

GOBIERNO:

El mayor mercado de Robotech es en Estados Unidos, ante la llegada de Donald Trump a la presidencia surge una incertidumbre política respecto al sistema de pagos en el campo de la salud (Obamacare: Ley de protección al paciente y cuidado de salud asequible).

1. Análisis interno. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de RoboTech para lograr sus objetivos estratégicos en USA?

Para desarrollar el análisis interno se realiza el perfil estratégico basado en la información suministrada del caso.

Para esto, se tendrán en cuenta los campos típicamente abordados en el análisis de identidad de una empresa y se puntuarán de 0 a 5 siendo 0 (cero) muy mal y 5 (cinco) muy bien, de acuerdo a los resultados de los análisis antes mencionados. También, se realizaron algunos cálculos de Ratios financieros para tener en cuenta en el perfil con la información suministrada en los anexos 1ª, 1b y 2 presentados en el caso y se muestran resumidos en la siguiente tabla:

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