El consumidor actual

Demasiadas empresas pasan más tiempo midiendo la rentabilidad del producto que la del consumidor. Pero esta última es más importante, ya que como decíaPeter Drucker: “El único centro que genera rentabilidad es el cliente”.

El tiempo quita y da razones. En el caso de Henry Ford (1863-1947), fabricante estadounidense de vehículos considerado el padre de las modernas cadenas de producción en masa, podemos encontrar ejemplos en ambos sentidos. Muchas de sus ideas e innovaciones se han convertido en sólidos principios de la gestión empresarial, pero otras han perdido su vigencia o sentido con el paso de los años. Es, por ejemplo, el caso de su conocida frase, en relación a su primer vehículo, el famoso Ford T, «cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro». Este modelo de coche inicialmente empezó a fabricarse en 1908 en tres colores, pero a partir de 1914 solo se producía en color negro porque tenía un tiempo de secado más rápido. Fue por tanto una decisión basada en la velocidad de producción y no en las preferencias de sus clientes.

Casi un siglo después, el panorama es bien distinto, y esta afirmación de Henry Ford tiene difícil encaje en nuestros días. Existe un excesiva capacidad productiva y la tecnología digital ha convertido al mercado en algo ilimitado y obliga a las empresa a competir globalmente.

En este contexto, Internet funciona como tribunal público donde se juzga nuestra empresa, algo que según cómo reaccionemos puede ser una amenaza o una oportunidad. Se habla más de lo negativo que de lo positivo, y mientras se calcula que un cliente descontento puede hablar mal de nuestra empresa con hasta diez interlocutores, uno satisfecho probablemente solo la recomiende a cuatro personas.

El consumidor actual está bien formado e informado, tiene acceso a valoraciones y opiniones de otros clientes que, cada vez más, marcan su decisión de compra. Las empresas que descuidan la opinión de sus clientes a la hora de diseñar sus productos o servicios, se están viendo superadas por aquellas otras que han convertido al consumidor en el motor de su organización y se esfuerzan por darle unservicio personalizado.

En un célebre artículo en la revista Harvard Business Review de Julio-Agosto de 1960 con el polémico título de “Miopía en el Marketing“, Theodore Levitt, a quien bautizaron como el “padre” del Marketing, argumentaba que la preocupación central de las empresas debería ser satisfacer a los clientes y no producir bienes y “encajárselos” con trucos. Esta recomendación, que ya se hacía hace 50 años, no parece haber calado excesivamente en el tejido empresarial de nuestro país, pues los estudios demuestran que hay más empresas preocupadas por vender más o abrir nuevos mercados que por incrementar la satisfacción de sus clientes. Existe por tanto en este ámbito una oportunidad clave para diferenciarnos

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