¿QUÉ ES UN FOCUS GROUP O SESIÓN DE GRUPO?

1. ¿QUÉ ES UN FOCUS GROUP O SESIÓN DE GRUPO?

La entrevista de Grupos de Interés o Focus Group, es una de las técnicas que se emplean con mayor frecuencia en la investigación de mercados. Algunos expertos la definen como una entrevista vagamente estructurada, dirigida por un moderador especializado entre un número pequeño de encuestados simultáneamente.

Según los autores Kinear y Taylor en el libro Investigación de mercados, esta técnica tiene sus orígenes en los métodos de la terapia de grupo utilizados por psiquiatras.

“…es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación".

Estas entrevistas pueden emplearse para conseguir diferentes objetivos y tienen los siguientes usos:

1. Generan hipótesis que puedan probarse más adelante de forma cuantitativa.

2. Generan información útil en la estructuración de los cuestionarios del consumidor.

3. Suministran información global de las características de una categoría de producto.

4. Obtienen información conceptual sobre la forma cómo los consumidores perciben nuevos productos, de los cuales hay poca información disponible.

5. Estimulan nuevas ideas para los productos antiguos.

6. Generan ideas a utilizar en nuevos conceptos creativos.

7. Interpretan resultados cuantitativos obtenidos previamente.

2. CARACTERÍSTICAS DE LAS PRÁCTICAS DE FOCUS GROUP.

• Es un conocimiento construido bajo diferentes perspectivas que son imposibles de alcanzar por una sola persona.

• Es un conocimiento referido a una verdad compatible, conciliada y complementaria.

• Más que un conocimiento unívoco es una perspectiva.

• Es un conocimiento ínter subjetivo.

• Es un conocimiento construido bajo una descriptiva significativa, donde la amplitud de criterios aporta una estructura edificada por las opiniones y pensamientos de todos sus participantes.

• Es un conocimiento que satisface el por qué y cómo de los fenómenos estudiados.

• Se obtiene con una velocidad que permite construir un conocimiento rápido sobre una temática determinada.

• Es un conocimiento sobre el conocimiento.

• Obedece a un proceso sistémico.

• Se presenta en forma de lenguaje común.

• Es muy singular.

• Es un conocimiento individual (investigador) sobre un conocimiento colectivo (participantes).

• Es un conocimiento inferido por observación sobre la conducta.

3. MODERARDOR DEL FOCUS GROUP

Es la persona encargada de guiar el Focus Group, este debe tener la capacidad de análisis y observación, habilidad verbal, empatía, paciencia y debe contar con conocimientos con sobre el manejo del Focus Group, y de información general de la empresa, producto o marca de estudio y de la investigación que se este realizando.

El papel del moderador es de gran importancia para el éxito de la técnica de focus group. En consecuencia, usualmente es un psicólogo entrenado quien ha desarrollado habilidades especiales, como tal, mediante estudio y prácticas intensivas. Las características fundamentales del moderador son:

a. Amabilidad y firmeza: con el fin de producir la interacción necesaria, el

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