REPORTE GERENCIAL A. RESUMEN EJECUTIVO Cervecería Franca

Surco, 03 de Septiembre de 2,012

REPORTE GERENCIAL

A. RESUMEN EJECUTIVO

La muestra dada fue de 225 personas encuestadas de las cuales podemos inferir que el 15% de la muestra no consume cerveza por ello analizamos el 85% restante que si consume e indicamos que de este total que si consume cerveza, el 61% son solteros o no casados, el 39% son casados. Podemos indicar también en términos generales que el 40% del total consumido de cerveza se da en el segmento de Obreros, 24% por Estudiantes y el 21% por Empleados. En el segmento de Profesionales – Directivos el consumo es de solo el 15%.

Si analizamos los datos recibidos con énfasis en la estadística descriptiva podemos referirnos a la media y el coeficiente de varianza como datos mas ajustados a la realidad de la data, es decir podemos indicar que la media de consumo de cerveza en centímetros cúbicos (cc) es mayor en el segmento de Profesionales-Directivos con (1,830.68 cc) a pesar de que solo representan el 15% del consumo total, el 40% del consumo total representado por los Obreros tiene como media de consumo 1,453.85 cc.

Los solteros que consumen cerveza tienen una media de consumo del 7% mayor que los casados que consumen cerveza (1,445.58 cc / 1,347.12 cc), esto quiere decir que la orientación de clientes potenciales están en los no casados. 
La media del consumo de cerveza en cc de la muestra de personas casadas es de 2,531cc con un coeficiente de Varianza(CV) de 22% en el segmento de Directivos-Profesionales, mientras que en Empleados es de 1,397cc con un CV del 45%. Para el caso de Obreros la media es mucho menor, 1,225cc y su dispersión tiene un significativo 51% de CV, esto nos quiere decir que si tenemos un CV menor que los demás sus consumos son mas estables y constantes.
Del 39% del consumo total de cerveza que tienen los casados los Estudiantes del sexo masculino tienen una media de consumo de 1,350cc con un CV del 37%; mientras que las mujeres Estudiantes tienen una media de 1,181.25cc y la dispersión de las medias es del 72%, para el caso de Casados Obreros Mujeres podemos apreciar que la media es mayor que la de los hombres y su dispersión es menor (1,350cc vs 1,162cc / 49% vs 53%), esto quiere decir que el consumo de cerveza por parte de las mujeres obreras es mayor que el de los varones en este segmento de ocupación.
Para el caso de Casados Empleados Mujeres se tiene la misma tendencia a ser mayor que el de hombres y las mediciones se encuentran mas cerca de la media muestral (1,625cc vs 1,192cc / 36% vs 53%). 
Dentro del 61% del consumo total de cerveza que tienen los No Casados, podemos ver en estos cuadros que los Directivos Profesionales tienen una media de consumo mayor (1,675cc con un CV del 52%), siguen los Empleados con (1,507.5cc con el mejor CV del 42%), los No Casados, Estudiantes de Sexo Femenino tienen una media de consumo mayor al del sexo opuesto y sudispersión es menor (1,485cc vs 1,245cc / 55% vs 70%), esta tendencia es diferente en el caso de los casados Estudiantes que tienen un mayor consumo son los varones. 
Para el caso de los No Casados, Hombres de los segmentos Obreros y Empleados, la media de consumo es mayor que la correspondiente a mujeres de los mismos segmentos (1,470cc-1,665cc vs 1,200cc-1,350cc / 46%-39% vs 49%-44%)
Finalmente, se puede apreciar en este cuadro que en los No Casados, Directivos Profesionales, Mujeres consumen en promedio 15% más que los del sexo masculino (1,777.5cc vs 1,546.87cc).

1. INTRODUCCION / ANTECEDENTES

a) Cervecería Franca es una empresa peruana que se dedica a la producción y comercialización de cervezas y gaseosas
b) Cervecería Franca lanzó recientemente una nueva cerveza pero las ventas no han tenido una mejora esperada en el mercado fuera de Lima
c) La empresa ha solicitado una investigación de mercado para los departamentos de la Libertad, Piura, Arequipa, Cuzco e Iquitos a fin de identificar los segmentos de mercado a los cuales puedan enfocarse e idear una estrategia de comercialización que eleven los niveles de consumo y venta
d) La investigación consideró una muestra de 225 personas y se recopilaron datos sobre sexo, edad, categoría ocupacional, nivel de educación, estado civil, categoría de ingreso, si bebe cerveza por lo menos una vez al mes y consumo promedio de cerveza por mes
e) Se debepresentar a la Gerencia General y Directorio un informe profesional que analice los datos obtenidos en forma resumida y de fácil entendimiento.

2. OBJETIVOS

a) Analizar la información brindada por la empresa encuestadora y obtención de información que sirva para la toma de decisiones correctas de la Gerencia General y Directorio de Cervecería Franca
b) Presentar un resumen estadístico que analice en forma profesional, resumida y de fácil entendimiento de las variables analizadas y se identifiquen las oportunidades de mejora
c) Brindar conclusiones y presentar recomendaciones a la Gerencia General y Directorio de la Cervecería Franca que contribuyan a identificar los segmentos de mercado, fuera de Lima, a los cuales puedan enfocar el esfuerzo ideando una estrategia de comercialización que eleven los niveles de consumo y venta de cerveza Franca.

3. ALCANCE

a) La data obtenida corresponde a una muestra que Cervecería Franca considera potencialmente importante
b) La información está enmarcada a la información brindada para el caso y corresponde a la encuesta de 225 personas sobre las siguientes variables:
1. Sexo (0 = Femenino 1= Masculino)
2. Edad (En años)
3. Categoría ocupacional ( Estudiante(0), Obrero(1), Empleado(2), Directivo-Profesional(3) )
4. Nivel de educación (Años de escolaridad terminados).
5. Estado civil (Casado(1), No Casado(2)).6. Categoría de ingreso ( Ocho categorías (1 a 8) )
7. Si el encuestado bebe cerveza por lo menos una vez al mes ( Sí (1), No (2) )
8. Consumo promedio de cerveza por mes (En centímetros cúbicos).

4. LIMITACIONES

a) La encuesta no considera los departamentos de Lambayeque, Madre de Dios ni Junín en los cuales el consumo de cerveza es muy importante
b) No se considera dentro de la encuesta el consumo de marcas alternativas como Cristal, Pilsen o Brama de consumo popular en la población peruana
c) Hubiera sido de ayuda contar con la ubicación de la residencia para precisar la segmentación socioeconómica ya que las respuestas de los encuestados a su nivel de ingresos pudieran estar distantes de la realidad durante la encuesta
d) La encuesta no consideró la pregunta en qué tipo de reuniones bebe cerveza ni qué medio de difusión usa más. Estas respuestas podrían haber ayudado a realizar acciones de marketing con mayor precisión
5. SUPUESTOS

a) Que el muestreo fue aleatorio o probabilístico en que todos los elementos en la población tienen chance de ser escogidos en la muestra
b) Que el tamaño de la muestra fue definida técnicamente para inferir las características o parámetros de la población
c) Que el estimador cumple los criterios de no estar sesgado y que es eficiente, consistente y suficiente
d) Que la estrategia de marketing de Cervecería Franca estádireccionada a provincia y no al departamento de Lima
e) Una botella grande de cerveza contiene 650 ml, lo que equivale a 650 cc
f) Que las personas No Casadas son Solteros
g) La oportunidad de encontrar un segmento objetivo empuja a dejar de lado para el análisis al grupo de encuestados que no bebe cerveza

6. ANALISIS

Para un mejor análisis de la data obtenida de la encuesta, el Grupo ha visto por conveniente diagramar la correlación de las variables haciendo una primera y gran división entre los encuestados que beben cerveza por lo menos una vez al mes y los que no. 
Luego se ha realizado una segunda división entre los que Beben Casados y los No Casados.
Estas subdivisiones fueron desglosadas en la Categoría Ocupacional y finalmente subdivididas por el Sexo 

6.1 TERMINOS GENERALES SUMAS TOTALES

6.1.1 Del presente cuadro se infiere que el 15% de la muestra no consume cerveza por lo que se deja esta información de lado para focalizar el análisis en los que si beben cerveza.

CANTIDAD DE PERSONAS ENCUESTADAS QUE CONSUMEN CERVEZA UNA VE AL MES |
| Total | % |
SI CONSUME | 191 | 84.89% |
NO CONSUME | 34 | 15.11% |
Total general | 225 | 100.00% |

6.1.2 De la totalidad de encuestados que consumen cerveza, el 61% son solteros.

CONSUMO TOTAL EN cc POR ESTADO CIVIL |
ESTADO CIVIL | Total | % |
CASADO 1 | 105075 | 39% |
NO CASADO 2 | 163350 | 61% |
Total general | 268425 | 100% |

6.1.3 El40% del total consumido de cerveza se da en el segmento de Obreros, 24% por Estudiantes y el 21% por Empleados. En el segmento de Profesionales – Directivos el consumo es de solo el 15%. 

CONSUMO PROMEDIO EN cc POR CATEGORIA OCUPACIONAL |
CATE. OCUPACION | Total | % |
ESTUDIANTE 0 | 65,250.00 | 24% |
OBRERO 1 | 106,200.00 | 40% |
EMPLEADO 2 | 56,700.00 | 21% |
PROFES-DIRECTIVO 3 | 40,275.00 | 15% |
Total general | 268,425.00 | 100% |

6.2 TERMINOS ESPECIFICOS PROMEDIOS ESTADISTICOS

6.2.1 La media de consumo de cerveza en cc es mayor en el segmento de Profesionales-Directivos (1,830.68) a pesar de que solo representan el 15% del consumo total. El 40% del consumo total representado por los Obreros tiene como media de consumo 1,453.85 cc
La dispersión de las mediciones respecto a la media es del 48.32% en el caso de Profesionales-Directivos y es cercana a la correspondiente Obreros; sin embargo, para los empleados es del 43.17%.

PROMEDIO DEL CONSUMO PROMEDIO EN CC POR OCUPACION |
Columna1 | ESTUDIANTE | OBRERO | EMPLEADO | PROFES-DIRECTIVO |
Media CONSUMO CC | 1331.63 | 1311.11 | 1453.85 | 1830.68 |
Mediana | 1125.00 | 1350.00 | 1575.00 | 1800.00 |
Desviación estándar | 765.55 | 642.13 | 627.64 | 884.59 |
Varianza de la muestra | 586061.86 | 412328.13 | 393932.19 | 782495.94 |
Curtosis | -0.64 | 0.42 | -0.28 | -0.66 |
Coeficiente de asimetría | 0.45 |0.63 | 0.12 | 0.08 |
Mínimo | 225.00 | 225.00 | 225.00 | 450.00 |
Máximo | 3150.00 | 3150.00 | 2925.00 | 3600.00 |
Suma | 65250.00 | 106200.00 | 56700.00 | 40275.00 |
Cuenta | 49.00 | 81.00 | 39.00 | 22.00 |
COEF VARIAZ | 57.49% | 48.98% | 43.17% | 48.32% |

6.2.2 Los solteros que consumen cerveza tienen una media de consumo del 7% mayor que los casados que consumen cerveza (1,445.58cc / 1,347.12 cc) y tienen un coeficiente de varianza del orden del 51%

PROMEDIO ESTADISTICOS DE CONSUMO POR ESTADO CIVIL |
| CASADO 1 | NO CASADO 2 |
Media consumo cc | 1347.12 | 1445.58 |
Mediana | 1350 | 1575 |
Desviación estándar | 683.70 | 738.817 |
Varianza de la muestra | 467450.98 | 545850.78 |
Curtosis | 0.0738 | -0.2625 |
Coeficiente de asimetría | 0.5939 | 0.4175 |
Mínimo | 225 | 225 |
Máximo | 3150 | 3600 |
Suma | 105075 | 163350 |
Cuenta | 78 | 113 |
COEF VARIAN | 50.75% | 51.11% |

6.2.3 La media del consumo de cerveza en cc de la muestra de personas casadas es de 2,531cc con una CV del 22% en el segmento de Directivos-Profesionales mientras que en Empleados es de 1,397cc con un CV del 45%. Para el caso de Obreros la media es mucho menor, 1,225cc y su dispersión tiene un significativo 51% de CV

PROMEDIO DE CONSUMO DE PERSONAS CASADAS POR NIVEL DE OCUPACION |
  | ESTUDIANTE | OBRERO | EMPLEADO | DIRECTIVO PROF. |
Media | 1337.500 | 1225.000 | 1397.368 | 2531.250 |
X|Mediana | 1125 | 1350 | 1125 |2587.5 |
Desviación estándar | 619.67 | 628.26 | 634.53 | 562.50 |
Varianza de la muestra | 383988.97 | 394714.29 | 402631.58 | 316406.25 |
Curtosis | -0.83 | 1.74 | -0.41 | 0.93 |
Coeficiente de asimetría | 0.41 | 0.88 | 0.33 | -0.56 |
Mínimo | 450 | 225 | 225 | 1800 |
Máximo | 2475 | 3150 | 2700 | 3150 |
Suma | 24075 | 44100 | 26550 | 10125 |
Cuenta | 18 | 36 | 19 | 4 |
COEF. DE VARIANZA | 46% | 51% | 45% | 22% |

6.2.4 Dentro del 39% del consumo total de cerveza que tienen los casados, podemos ver en estos cuadros que los Estudiantes del sexo masculino tienen una media de consumo de 1,350cc con un CV del 37%; mientras que las mujeres Estudiantes tienen una media de 1,181.25cc y la dispersión de las medias es del 72% 

Para el caso de Casados Obreros Mujeres podemos apreciar que la media es mayor que la de los hombres y su dispersión es menor (1,350cc vs 1,162cc / 49% vs 53%) 

Para el caso de Casados Empleados Mujeres se tiene la misma tendencia a ser mayor que el de hombres y las mediciones se encuentran mas cerca de la media muestral (1,625cc vs 1,192cc / 36% vs 53%) 

En el caso de Directivos Profesionales se aprecia también que las mujeres tienen una media de consumo mayor que los Hombres.

6.2.5 Dentro del 61% del consumo total de cerveza que tienen los No Casados, podemos ver en estos cuadros que los Directivos Profesionales tienen una media de consumo mayor y que es del 1,675cc con un CV del 52%.Siguen los Empleados con 1,507.5cc con el mejor CV del 42%

PROMEDIO DE CONSUMO DE PERSONAS NO CASADAS POR NIVEL DE OCUPACION |
  | ESTUDIANTE | OBRERO | EMPLEADO | DIRECTIVO PROF. |
Media | 1365.00 | 1380.00 | 1507.50 | 1675.00 |
Error típico | 152.92 | 97.16 | 141.46 | 206.78 |
Mediana | 1237.5 | 1350 | 1800 | 1575 |
Moda | 450 | 900 | 1800 | 1575 |
Desviación estándar | 837.58 | 651.76 | 632.62 | 877.29 |
Varianza de la muestra | 701534.48 | 424789.77 | 400203.95 | 769632.35 |
Curtosis | -0.7826 | -0.1221 | 0.2736 | -0.2037 |
Coeficiente de asimetría | 0.4466 | 0.4777 | -0.0534 | 0.3995 |
Rango | 2925 | 2700 | 2700 | 3150 |
Mínimo | 225 | 225 | 225 | 450 |
Máximo | 3150 | 2925 | 2925 | 3600 |
Suma | 40950 | 62100 | 30150 | 30150 |
Cuenta | 30 | 45 | 20 | 18 |
COEF. DE VARIANZA | 61% | 47% | 42% | 52% |

6.2.6 Los No Casados, Estudiantes de Sexo Femenino tienen una media de consumo mayor al del sexo opuesto y su dispersión es menor (1,485cc vs 1,245cc / 55% vs 70%) 

Para el caso de los No Casados, Hombres de los segmentos Obreros y Empleados, la media de consumo es mayor que la correspondiente a mujeres de los mismos segmentos (1,470cc-1,665cc vs 1,200cc-1,350cc / 46%-39% vs 49%-44%)

Finalmente, se puede apreciar en este cuadro que en los No Casados, Directivos Profesionales, Mujeres consumen en promedio 15% más que los del sexo masculino (1,777.5cc vs 1,546.87cc). Los CV son similares y seencuentran en el orden del 54% 

CONCLUSIONES 

1. De los consumidores 61% son solteros y el 39% son casados.
2. De los casados podemos indicar en términos generales que el 40% pertenece al segmento de Obreros, 24% por Estudiantes, el 21% por Empleados y 15% Directivos el consumo.
3. Sin embargo la media de consumo de cerveza en centímetros cúbicos (cc) es mayor en el segmento de Profesionales-Directivos con (1,830.68 cc)
4. La orientación de clientes potenciales están en los solteros
5. Las Obreras Mujeres casadas tiene una media de consumo mayor que los hombres.
6. Las Empleadas Mujeres casadas tiene una media de consumo mayor que los hombres.
7. Los Directivos Profesionales Solteros tienen una media de consumo mayor
8. Los Solteros Hombres de los segmentos Obreros y Empleados tiene una media de consumo mayor que la correspondiente a mujeres.
9. Los Solteros Directivos Profesionales Mujeres consumen en promedio 15% más que los del sexo masculino.

RECOMENDACIONES

1. El área de marketing de la empresa debe realizar otra encuesta donde puedan ampliar el rango a directivos profesionales que como se ha demostrado tiene el mayor promedio de consumo.
2. Se debe identificar las zonas geográficas de mayor consumo de los obreros y empleados.
3. Perfilar la publicidad para los hombres solteros que son los que mas consumen, identificar que otras cervezas consumen y porque las prefieren.

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