2.1.4 Valor De Activo De Marca

La agencia de publicidad Young and Rubicam (Y&R) desarrolló un modelo de brand equity denominado valor de activo de la marca (VAM). Según un estudio realizado a 200,000 consumidores de 40 países, VAM arroja medidas comparativas del valor de marca de miles de marcas de ciento de categorías diferentes. Existen cuatro componentes clave (o pilares) del brand equity según el VAM.

 La diferenciación mide cómo una marca se concibe de forma diferente a las demás.

 La relevancia mide la amplitud del atractivo de una marca.

 La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.

 El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fuerza de la marca. Estos dos pilares indican el valor futuro de la marca, y no sólo reflejan el valor pasado. La estima y el conocimiento, en conjunto, conforman la estatura de la marca, que es como una “boleta de calificaciones” de los resultados pasados.

Si se examinan las relaciones entre estas cuatro dimensiones (lo que constituye un modelo de los pilares de la marca), obtenemos mucha información sobre el estado actual y futuro de una marca. La fuerza y la estatura se combinan para crear una matriz de valor de activo de la marca que refleja las fases del ciclo de desarrollo de ésta; cada fase se representa con sus cuatro pilares característicos, en los cuadrantes sucesivos.

El Índice del Valor de Marca o Brand Equity Index (BEI) es el valor de marca generado por Nielsen para más de tres mil marcas en todo el mundo. Este BEI es generado de igual forma en cualquier parte del mundo. Ello permite hacer comparaciones de BEI por marca entre los diferentes países o generar una base para poder sacar un promedio por categoría o marca.

El Índice de Valor de Marca (BEI) es un valor que va de 0 a 10. Después de haber analizado a estas 3,000 marcas, se ha observado que sólo el 5% de las marcas poseen un Índice de Valor de Marca (BEI) mayor a 5, un 10% entre 5 a 3, que cerca del 40% están en el rango de 1 a 2.9 y todas las demás se encuentran menores a 1.

Al hacer una comparación de los Índices de Valor de Marca (BEI) y de la participación de mercado de las marcas en la categoría, son en proporción los mismos casi siempre. Cuando no son los mismos, factores como distribución y precios deberán ser analizados para poder ganar una mayor participación de mercado. Se concluye que el Índice de Valor de Marca (BEI) tiene una alta relación con la participación de mercado y que es una herramienta que nos permite accionar.

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