22 De Las Leyes Del Marketing

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING EMPRESARIAL DE AL RIES Y JACK TROUT

1. LA LEY DEL LIDERAZGO.

"Es mejor ser el primero que ser el mejor."

Se afirma que la marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Además, se asume como condición primordial que sean buenas ideas. Para nosotros no es tan simple. ¿Acaso los líderes de hoy que fueron los primeros en su categoría, no fueron también los mejores desde el comienzo? Lo que sí es incuestionable es que al que es el primero, aun con una mala idea, se le facilita el camino para adueñarse de la mente del consumidor. ¿Cuál es el nombre del primer Inca del Perú? La respuesta es inmediata. Pero si la pregunta fuera: ¿quién fue el segundo Inca? No será tan fácil recordar que fue Sinchi Roca.

2. LA LEY DE LA CATEGORÍA.

Tiene como significado: "Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva. Esta ley se deriva de la anterior, y los autores añaden que "todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente está interesada en lo que es mejor. Es difícil negar que "mientras más inesperado es el cambio, no puede descuidarse que lo nuevo hoy, deja de serlo mañana; y que si bien lo nuevo tiene un impacto inmediato en la mente del consumidor, puede peligrar su futuro si no es percibido como lo mejor.

3.- LA LEY DE LA MENTE.

Significa lo siguiente: "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta". Se sostiene que en lugar de "deslizarse", se debe "perforar" el camino hacia la mente del consumidor: Para ello es clave lo simple y lo fácil de recordar que tiene que ser el nombre de la marca o de la compañía. Esta ley complementa la ley del liderazgo y refuerza el carácter de inmutabilidad de la misma. Al decir de los propios autores: "Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida en que esto le permita penetrar primero en la mente.

4.- LA LEY DE LA PERCEPCIÓN.

"El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones."

En esencia, la real magnitud del significado de esta ley es que de nada sirve mejorar nuestros productos, si en la realidad no son percibidos como tales por el consumidor. Asimismo, las variables tiempo y espacio no nos garantizan el liderazgo absoluto, pues hoy podemos ser percibidos como los mejores productos, pero mañana quizás no; o en determinado lugar podemos ser percibidos como los mejores, pero en otro tal vez no. Como ejemplo, tenemos el caso de las cervezas Cristal y Pilsen; hasta inicios de la década del 90, ambas compartían el liderazgo del mercado peruano, con la particularidad de que la Pilsen era la única líder en el Callao, y hoy la Pilsen ha sido relegada a un distanciado segundo lugar. La explicación que podríamos dar a este hecho es que, pese a que en las pruebas ciegas de sabor, la Pilsen gozaba del 65% de las preferencias frente a un 35% de la Cristal, ésta no supo mantener la percepción que tenía el consumidor de ella y desmejoró su producto; y en consecuencia su percepción. Esto motivó su caída y posteriormente, aun cuando mejoró su producto, la percepción que se tenía de ella no siguió el mismo camino. La prueba de que desmejoró su producto se demuestra con el ataque publicitario que desarrolló la Cristal a través de su lema "La invariable calidad”

5. LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN.

"El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos".

Se trata de focalizar recursos y talentos en relación de una palabra que represente un valor clave para el cliente o prospecto. Usted marca '''con fuego" la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. La ley de la concentración, en última instancia, quiere decir apostar a algo, decidirse por alguien. Siguiendo el ejemplo de los comentarios de Al Ries y Jack Trout respecto al tema de la droga, el lema "a la droga dile no" resulta demasiado general. No alude a lo opuesto, no apuesta específicamente a un grupo de seres humanos. Podría alguien decir: ¿"A la droga dile sí"? Por pretender decirlo todo, no dice nada, deja muchos vacíos; es por ello que no es raro ver en los colegios de primaria anuncios escondidos tales como: "Si la droga no te deja estudiar, deja el colegio". Podría utilizarse: "A más droga, menos éxito"

6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.

"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes".

En positivo, es conveniente "poseer una palabra diferente en la mente de los clientes". Según esta ley, si bien es inútil adueñarse de un lugar en el cual el competidor está fuertemente atrincherado, es clave que la palabra particular responda a un valor particular importante para el cliente o los prospectos. De igual forma es un error pretender adueñarse de dos o más palabras, por ejemplo la margarina Dorina además de "rica" por pretender ser "sana" y "suavecita", perdió el liderazgo ante Sello de Oro. La ley de la concentración obliga a focalizarse en una sola palabra; esta ley la complementa al responder a la pregunta ¿de qué sirve concentrarse en un sólo concepto que ya tiene dueño?

7. LA LEY DE LA ESCALERA.

La estrategia que vaya a utilizar debe estar acorde con el escalón que ocupe en la escalera. Por ello se aconseja "usar la estrategia adecuada al escalón que se ocupe en la escalera." La mente es selectiva, imaginariamente establece sus escalones y de acuerdo con ello recibe la comunicación que le hacen las empresas. Es el caso de Pilsen le resultó oneroso lanzar el "clásico de las cervezas". Sí bien los resultados de la prueba ciega publicitada arrojaban una cifra favorable a ésta de 65% contra 35% para Cristal, los clientes continuaron comprando Cristal.

8. LA LEY DE LA DUALIDAD.

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. "En el largo plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos". Esto se cumple en el Perú. En el sector de gaseosas, corren, aun cuando ya pertenecen a la misma empresa, Coca Cola e Inca Kola; similarmente, los detergentes Ariel y Ace, jabones de tocador Palmolive y Rosas y Limón

9. LA LEY DE LO OPUESTO.

"Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder."

No intente ser mejor, intente ser diferente. Ataque puntos débiles. El problema está en descubrir la verdadera fortaleza del líder; de esta

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