22 Laws Marketing

Facultad de Postgrados

Gerencia Integral de Mercadeo

Docente: John Crissien

Elaborado por: Diego Fernando Cuadros

Bogotá D.C., Septiembre de 2011

RESUMEN

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

Al Ries, Jack Trout

Mc Graw Hill; MéxicoD.F.; 1993.

La Ley del Liderazgo.

Muchas empresas optan por crear productos de mejor calidad o mejores que los de la competencia, pero sin

embargo, las empresas que fueron las primeras en salir al mercado en la categoría permanecerán con el

“reinado” de ser siempre el líder, según los autores, en la pregunta de ¿Quién fue el primero de la

categoría?, reemplazando la palabra “primero” por “líder” dará la respuesta con respecto a quien es el

actual líder de la categoría; y no es para más, siempre se entenderá que quien fue el creador de la categoría

de productos es el experto y el que todo lo sabe al respecto, tanto que el nombre de sus productos tienen la

capacidad de convertirse genéricos, permitiendo identificar siempre a la marca con el producto; este tipo de

publicidad vale mucho más que mil millones de dólares.

Aunque no todos los primeros cuentan con la misma suerte, como es el caso del primer helado para perros,

aunque haya sido una idea brillante, no tiene perpetuidad y es simplemente un producto de moda,

posteriormente los dueños de las mascotas dejarán de lado el producto bajo la razón que es algo

completamente innecesario.

Curiosamente el orden de las empresas en las que hicieron lanzamientos productos en la categoría, ocupan

en el mismo orden el lugar de la participación en el mercado, por lo tanto el ser primero da mayor valor y

oportunidad para que la empresa continúe en la senda del liderazgo en el mercado.

La Ley de la Categoría

En las condiciones que actualmente se presentan en el mercado, diferenciar los productos de nuestra

empresa que de los de la competencia, es como diferenciar a un gemelo del hermano desde más de 100

metros de distancia; las tendencias actuales enmarcan que cada día los productos de una misma categoría

conlleven a ser más símiles los unos a los otros, creando en la mente del consumidor barreras para que

encuentre diferencias significativas para que escoja X producto; por lo tanto, si no es posible ser el primero

de la categoría, es mejor crear una nueva donde yo sea el rey.

Crear una nueva categoría permite dejar de lado el enfoque del marketing hacia las marcas, este toma el

rumbo de los beneficios que ofrece esa nueva categoría de productos, que es el mismo hecho que lo hace

diferente de las categorías; de hecho otro de los factores de éxito de la nueva categoría es porque es

totalmente nueva, razón de preferencia que prevalece en la mente de los consumidores sobre la calidad del

producto, generalmente relacionada con un producto “mejor”. Facultad de Postgrados

Gerencia Integral de Mercadeo

Docente: John Crissien

Elaborado por: Diego Fernando Cuadros

Bogotá D.C., Septiembre de 2011

Para la apropiada creación de la nueva categoría hay una pregunta fundamental que enmarcaría todo el

proceso, ¿en qué categoría el producto que ofrezco es el primero?, una pregunta que trasciende a observar

al producto desde la perspectiva de la competitividad al de la innovación.

La Ley de la Mente

Muchos productos empiezan por poner en primera instancia su exhibición en los puntos de venta, sin pensar

si estos serían bien recibidos en la mente del consumidor, en este orden de ideas hay que primero instaurar

la idea y su nombre muy bien en la mente de las personas e ir penetrando puntos de venta a medida que la

idea es concebida. Para lograr este paso fácilmente hay que crear un nombre que sea: fácil de recordar, fácil

de escribir y fácil de pronunciar; estas características no solo permitirán ingresar a la mente del consumidor,

además permitirá posicionarle o darle ese primer lugar en las opciones a escoger en el momento de

satisfacer una necesidad.

Si anteriormente se irrumpió en una categoría nueva, no es posible que se ingrese a una nueva (a no ser que

se haga con un nuevo nombre), ya que la mente del consumidor ya fue codificada para recibir la información

de la misma manera, es decir que en el caso de “xeroxcopias” Xerox ya fue posicionada para hacer

fotocopias, y es concebida como la experta en copias y nada más, no como una empresa de computadores o

cámaras digitales, aunque puedan fabricar dichos productos de excelente calidad, no les bastará para

cambiar esas mentes estructuradas para concebir a la marca Xerox como la empresa de las copias; el

incurrimiento en una categoría nueva con el mismo nombre traería perdidas, ya que el concepto bajo el que

se posicionó inicialmente sería algo confuso, y desde el punto de vista de marketing, es mejor tener este

muy bien claro.

Algunos de los casos de posicionamiento en la mente es el de Apple, que se diferenció de la competencia

únicamente por su nombre, ya que las demás tenían nombresmuy técnicos y difíciles de recordar.

La Ley de la Percepción

Aquel que piense que el éxito en un mercado está basado en la calidad, durabilidad y otras cualidades del

productos, se encuentra equivocado; el éxito de una marca en el mercado está sujeta a la percepción que

exista sobre esta; puede ser el producto más malo y hasta perjudicial para la salud, pero si su marca posee

una muy buena percepción esta se verá muy bien librada de tener malas ventas. La ley de la Percepción es

basada en el inconsciente colectivo que existe en cada una de nuestras mentes, consiste en cómo cada uno

de nosotros percibimos con características similares una idea general sobre lo tangible, lo cual da lugar a

reconocer que no existe una realidad objetiva sino una única concebida bajo nuestras percepciones sobre el

mundo.

Esto puesto en el plano del comercio se traduce que las estrategias de marketing son una manipulación de

dichas percepciones, visto desde otra perspectiva, yo no cambio las cualidades a mi producto sino a las

connotaciones que dan forma a la percepción sobre el susodicho. El reconocimiento de que la realidad es la

composición de múltiples percepciones, permite aceptar al producto de la misma manera, es decir, a través

de las mismas características

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