ANALISIS DEL MENSAJE TELEVISIVO

Introducción

Dentro de la investigación televisiva, el análisis de contenido

ha ocupado un lugar importante, aunque sus objetivos se han

ido modificando en función de la moda y la necesidad de

actualizaciónteórica. Así por ejemplo, del imperialismo cultu-

ral y la necesidad de desenmascararvalores, estereotipos y

principios del american way of lile, hábilmentecodificados por

EstadosUnidos para "domesticar" a Latinoamérica, se pasó al

cuestionamiento sistemático de todo aquello proveniente del

sector comercial en nuestrastelevisoras, En ambos casos,el

problema fundamental del análisis se presentó en términos de

la educaciónconla realidad: una cosaera lo que nosotros,corno

investigadores,veíamoscorno funciones latentese ideológicas

en programasde televisión nacionales y extranjeros;otra muy

distinta era la observadapor los televidentesconsumidoresde

esta cultura textualizada, Más grave era el hecho de que las

"terribles" consecuenciasobservadasdesdela exclusiva pers-

pectiva del mensaje no se cumplían tan puntualmente corno

presuponíamos.

*

Ponenciapresentadaen el Taller de discusióny análisis de la televisión

en México. Chapala.Jalisco: CEIC,Universidad de Guadalajara,14 a 16

de noviembre de 1990,

Universidad Iberoamericana,Departamento Comunicación.de

*.

Comunicación Sociedad,ynúm. 13,septiemb-diciembre1991, 89-100 89pp.

Estos y otros errores de apreciaciónhan conducido a los

investigadores la comunicacióna buscarotras opcionesmásde

acordescon la realidad que circunda al programatelevisivo. En

este momento, las preguntashan pasado por desplazamientos

de interés, como puedeverse a continuación:

a) Ya no se trata de lo que la televisión hace con el televi-

dente (preguntanormalmenterespondidaen forma ne-

gativa), sino de lo que el televidentehace conla televi-

sión, de por qué gustantanto determinadosprogramas.

b) Asimismo, la consideracióndel mensajepuramenteco-

mercial y autoritario, productodela visión unilateraldel

emisor, se ha desplazadohacia otra propuesta:el men-

sajetelevisivo como espaciode encuentroentre emisor

y receptor,enel que se encuentranimplícitos elementos

de ambaspanes (Manín Barbero 1986; Wo.1f1987).

c) Un tercer desplazamientoen el análisis del mensaje

televisivo ha sido abandonarel supuesto de que la

influencia del medio puedeanalizarsesólo entérminos

del efecto que cause su material (Baggaley y Duck

1979: 22), para considerarque ambos elementos son

eslabones una mismacadena, la quees imponantedede

analizar susimplicaciones.

d) Por último y en estemismo sentido,se destacatambién

la imponancia de incluir al emisorenel análisis,no sólo

entomo a consideracioneseconómico-políticas,sino en

cuanto a las condiciones de producción del mensaje

televisivo y las peculiaridades de su lenguaje (Ibid.:

23-25).

Aportaciones de la semiótica

al análisis del mensajetelevisivo

Desdelas primerasformulacionesparala elaboraciónde mode-

los tendientesa analizarel contenidomanifiesto y latentede las

comunicacionesde masas,ha sido imponante el concurso de

diversasdisciplinas, en sumayoría provenientesde las ciencias

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sociales. Tal es el caso, por ejemplo, de la psicología, la socio-

logía y la lingüística. Esta última ha tenido una aportación

fundamental, dados sus nexos con la semiología y la semiótica,

cuya vertiente estructuralista tuvo una influencia decisiva en

América Latina durante la década de 1970 y principios de la

siguiente. En este contexto, la semiología y la semiótica forma-

ron parte del modelo estructuralista-semiótico de la comunica-

ción de masas, con objetivos esencialmente de denuncia "arti-

culando aquellas matrices epistemológicas con una posición de

crítica política, las estratagemas mediante las cuales la ideolo-

gía dominante penetra el mensaje produciendo determinados

efectos" (Martín Barbero 1986: 221-222).

Actualmente, dadas las tendencias y necesidades de pro-

porcionar herramientas alternativas al análisis de los medios,

particularmente la televisión, la semiótica textual constituye

una fuente de acercamiento que permite visualizar los proble-

mas de contenido desde otra perspectiva, partiendo de tres

puntos (Eco-Fabbri en Wolf 1987: 142-143):

a) Los destinatarios no reciben mensajes particulares re-

conocibles, sino conjuntos textuales.

b) Los destinatarios no comparan los mensajes con có-

digos reconocibles, sino con conjuntos de prácticas

textuales, depositadas en el interior o en la base de las

cuales es posible, pero sólo a un nivel metalingüístico de

abstracción, reconocer sistemas gramaticales de reglas.

c) Los destinatarios no reciben nunca un mensaje único;

reciben muchos, tanto en el sentido diacrónico como en

el sincrónico.

En esta misma línea, cabe seftalar que

ya no son los "mensajes" los que son transferidos en el inter-

cambio comunicativo (lo que presupondría una posición de

igualdad entre emisores y receptores), sino es más bien la

relación comunicativa la que seconstruye en torno a "conjuntos

de prácticas textuales". No se trata únicamentede una diferen-

cia terminológica sino de un desplazamientoconceptual, que

permite considerar -en términos comunicativos- las conse-

cuenciasde un dato estructuralde los media,es decir, la asime-

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tría entre los papeles de emisor y receptor. De estaasimetría,

que caracterizahistóricamente la organizaciónde las comuni-

cacionesde masas,se deriva la diversa cualidad de las compe-

tencias comunicativas de emisores y receptores (saber hacer

frente a saberreconocer) y los criterios de pertinencia y de, emisores y receptores) de la articulación diferenciada (entre

significatividad de los textos de los mass media (Wolf 1987:

143-144).1

Esto presupone considerar, junto con Lotman y Upenski,

la diferencia entre una cultura

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