ANÁLISIS EXTERNOS: IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

ANÁLISIS EXTERNOS: IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.

La formulación de estrategias comienza con un análisis de las fuerzas que conforman la competencia en la industria a la cual pertenece una empresa. La meta es comprender las amenazas y oportunidades que confrontan a la empresa y usar este conocimiento para identificar las estrategias que le permitan superar a sus rivales.

Las oportunidades surgen cuando una empresa aprovecha las condiciones de su entorno para formular e implementar estrategias que la ayudan a volverse más rentable. Las amenazas emergen cuando las condiciones en el entorno externo ponen en peligro la integridad y rentabilidad del negocio.

Una industria puede definirse como un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos entre sí, es decir, productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades básicas de los clientes. Los competidores más cercanos de una empresa, sus rivales, son aquellos que atienden las mismas necesidades básicas de los clientes. Como en el caso de las bebidas carbonatadas, los jugos de fruta y el agua embotellada; atienden las mismas necesidades que tienen los clientes de bebidas refrescantes sin alcohol.

Posemos hablar que en la industria de computadoras de escritorio y las portátiles satisfacen las mismas necesidad básica que los clientes tienen de un hardware de computo mediante el cual ejecutar su software de productividad personal, navegar en internet, enviar mensajes de correo electrónico, jugar y almacenar, exhibir y manipular imágenes digitales. Así, podemos hablar de la industria de las computadoras personales, cuyos principales participantes son Dell, Hewlett Packard, Lenovo y Apple Computers.

El punto de vista del análisis externo es identificar la industria en la que una empresa compite. Para hacerlo, los administradores deben comenzar buscando las necesidades básicas para los clientes que su empresa atiende; es decir, la visión de su negocio debe estar orientada al cliente y no al producto. Las necesidades básicas del cliente que un mercado satisface definen la frontera de una industria. Es muy importante que los administradores se den cuenta de esto, pues si definen mal estas fronteras, pueden ser sorprendidos por el surgimiento de competidores que satisfacen las mismas necesidades básicas de los clientes con diferentes productos y ofertas.

Industria y sector

Una importante distinción que debe hacerse es entre una industria y un sector. Un sector es un grupo de industrias estrechamente relacionadas. Como podemos mencionar el sector de las computadoras comprende varias industrias relacionadas: las de los componentes de cómputo, las industrias del hardware y finalmente la industria del software. Las industrias dentro de un sector pueden estar involucradas entre sí de muchas formas. Por ejemplo las industrias de los componentes de cómputo son proveedoras de empresas en la industria del hardware.

Industria y segmentos de mercado

También es importante reconocer la diferencia entre una industria y los segmentos del mercado dentro de ella. Los segmentos de mercado son los diferentes grupos de clientes dentro de un mercado que pueden distinguirse entre ellos en función de sus diferentes atributos y demandas específicas.

En la industria de las computadoras personales, existen diferentes segmentos en los cuales los clientes desean máquinas de escritorios, maquinas portátiles ligeras y servidores que están en un centro de una red de computadoras personales. Los fabricantes de computadoras personales reconocen la existencia de estos segmentos al producir una gama de ofertas de producto atractivas para los clientes de diferentes segmentos.

Fronteras cambiantes en la industria.

Las fronteras de la industria pueden cambiar con el tiempo a medida que las necesidades de los consumidores evolucionan o surgen nuevas tecnologías que permiten a las empresas en las industrias no relacionadas en ese momento, satisfacer en formas nuevas las necesidades de los clientes. Un ejemplo sería la forma en que el cambio tecnológico altera las fronteras de la industria, podemos considerar la convergencia que está ocurriendo entre las industrias de las telecomunicaciones y el cómputo. Históricamente, la industria del equipo de telecomunicaciones se ha considerado como una entidad distinta de la industria del hardware. No obstante, el equipo de telecomunicaciones se ha desplazado de la tecnología análoga tradicional a la tecnología digital, de manera que un equipo de telecomunicaciones cada vez es más parecido a una computadora.

El análisis competitivo de la industria comienza enfocándose en la industria general en la que la empresa compite antes que se considere cuestiones relacionadas con los segmentos de mercado o a nivel de sector.

MODELO DE CINCO FUERZAS DE POTER

Vez que se han identificado las fronteras de una industria, la tarea que enfrentan los administradores es analizar las fuerzas competitivas en el entorno de la industria para identificar las amenazas y las oportunidades. El conocido modelo de Michael Porter ayuda a los administradores enfocándose en cinco fuerzas que dan forma a la competencia dentro de una industria: 1) El riesgo de que posibles competidores ingresen en el mercado, 2) la intensidad de la rivalidad entre las empresas establecidas dentro de una industria, 3) el poder de negociación de los compradores, 4) el poder de negociación de los proveedores y 5) la cercanía de los sustitutos a los productos de una industria.

Porter afirma que sería más limitada la capacidad de las empresas de incrementar sus precios y obtener mayores utilidades en la medida en que más poder tenga una de las fuerzas ya mencionadas. El poder de las cinco fuerzas puede cambiar con el tiempo a medida que varían las condiciones en la industria.

GRUPOS ESTRATEGICOS DENTRO DE LAS INDUSTRIAS

Las empresas dentro de las industrias suelen diferir en gran medida con respecto a la forma en que posicionan estratégicamente sus productos en el mercado en términos de factores tales como los canales de distribución que usan, los segmentos de mercado que atienden, la calidad de sus productos, el liderazgo tecnológico, el servicio al cliente, la política de fijación de precios, la política de publicidad y las promociones. Estas diferencias, dentro de la mayoría de las industrias, es posible observar grupos de empresas en las que cada una sigue un modelo de negocios similar al que han adoptado otras en el grupo, pero diferente del modelo de negocios que siguen las de otros grupos.

En la industria farmacéutica existen empresas como Merck, Eli Lilly y Pfizer que se caracterizan

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