Adaptación versus estandarización

La estandarización consiste en comercializar en el mercado exterior el mismo producto que en el nacional y con la misma estrategia de marketing. La adaptación se basa en realizar alguna modificación en el producto o en la estrategia de marketing, que puede ir desde realizar un pequeño cambio hasta ofrecer una versión del producto diferente o seguir una política comercial sustancialmente distinta en el mercado exterior, con el objetivo de acomodar la oferta de la empresa a los gustos de los clientes y a las condiciones del mercado del país extranjero.

Las dos empresas que hemos elegido como estrategia de adaptación son las siguientes:

MANGO (ADAPTACIÓN)

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Para adaptarse a los diferentes mercados Mango,  ha creado el departamento de diseño de colecciones especiales que se responsabiliza de transmitir en cada uno de sus diseños las peculiaridades y necesidades de los diferentes mercados en los que la marca está presente, en función de las características del país y dependiendo de las condiciones de cada tienda (tamaño, ubicación, etc.), qué diseños, de los cuatro mil modelos que componen la colección, envía a cada país y a cada tienda.  Así ha creado:

• Colección de ‘países fríos’: se trata de las zonas en las que las condiciones climáticas son más adversas y los cánones físicos de sus habitantes requieren prendas de patrón especial. Esta colección está destinada a países como Rusia y regiones como Siberia.
• Colección de ‘países asiáticos’: se necesita adaptar estos productos debido a la  estatura media de sus habitantes y a las necesidades estéticas de estos mercados.
• Colección de ‘países cálidos’: prendas ligeras y frescas para los países más cálidos, como Ecuador, Colombia o El Salvador.
• Colección de ‘países árabes’: por la climatología, la cultura y la religión de estos países, es necesario adaptar las colecciones cerrando escotes y alargando faldas. Mango además pretende buscar alternativas a los abayas y suele crear para este sector una colección de complementos especial.

McDonald‘s (ADAPTACIÓN)

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Aunque McDonald’s está considerada como  una empresa muy estandarizada, realiza adaptaciones a los diferentes mercados en los que opera, encontrándonos con que utiliza diferentes productos para poder llegar a un mayor número de consumidores. Como ejemplos más significativos de adaptación de los productos de McDonald´s tenemos:

• India: no hay Big Macs porque la religión Hindú no permite consumir carne vacuna. Sin embargo, puedes probar el Mac Maharaja, un Big Mac hecho de carne de cordero o pollo.
• Hong Kong o Singapur: aman al arroz, tanto que crearon una hamburguesa de arroz, donde el arroz remplaza al pan.
• Costa Rica: se puede pedir “Gallo Pinto”, es decir, arroz y frijoles, una de sus comidas más típicas.

Los casos de Mango y McDonald’s nos llevan a reflexionar sobre la importancia de comprender, apreciar y saber cómo hacer negocios a través de las culturas. La clave del éxito de estas dos empresas en Europa y en otras partes del mundo, es simplemente el correcto entendimiento del ambiente macro, es decir: geografía, clima,  economía, sociocultural, político/legal.

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