Analisis Estrategico Cereales

GESTIÓN ESTRATÉGICA

2do. Trimestre 2013 | Programa Vespertino | Campus Santiago

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Caso N°1

“Análisis Estratégico de la Industria del Cereal”

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Autores: Profesor:

PATRICIO REYES JAIME RUBÍN DE CELIS

patricio.reyes@alumnos.usm.cl

Ingeniería Civil Industrial

CESAR TORRES

cesar.torres@alumnos.usm.cl

Ingeniería Civil Industrial

31 de Julio del 2013

CONTENIDOS

1. INTRODUCCIÓN

La industrial del cereal comienza cuando el Dr. John Kellogg y su hermano W.K. Kellogg crean hojuelas de cereal de trigo con la idea de hacer más agradable el consumo del grano de trigo para la clientela vegetariana de grupos religiosos.

Con el paso del tiempo fueron incorporándose nuevas firmas a este mercado, hasta los años 90, más específicamente en 1994, las empresas dominantes Kellogg, General Mills y Philip Morris, se ven amenazada su concentración cuando se produce una disminución del crecimiento de la demanda y un aumento de las ventas por parte de las etiquetas privadas. Para fines de 1993 el crecimiento de las ventas de la industria había disminuido bajo el 2%, mientras que las marcas privadas lideraron las acciones del mercado en un 5% por ventas y un 9% por volumen.

El objetivo del siguiente caso es generar un análisis estratégico de la industria del cereal listo para el desayuno, determinando las características de la industria, identificar las problemáticas y tratar de entregar propuestas para las firmas involucradas.

2. DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA.

El “Cereal listo para el Desayuno” es un producto alimenticio envasado derivado de diferentes cereales, los que a través de diferentes procesos, se obtienen hojuelas o cereal inflado, para ser comercializados como productos para el desayuno. Estos se pueden comer fríos, combinados con frutas, leche, yogurt, etc. Este producto viene a ser una alternativa para esos desayunos norteamericanos que incluían huevos, carne, tocino, entre otros alimentos.

La industria de los cereales para el desayuno utiliza la estrategia competitiva de la diferenciación. Las empresas producen una gama de marcas apuntadas a segmentos diferentes de mercado. Hay marcas para niños, adolescentes, adultos (padres), y los consumidores consientes de la salud.

Esta es una industria centralizada en tres empresas que son Kellogg, General Mills y Philip Morris, esta última ingresando a esta terna por la compra de Post y Nabisco en el 94’. Son estos productores de cereales los que obtenían rentabilidades para estas divisiones de 15% a 30% y donde a pesar de estos números en la industria no proliferaban nuevos competidores, lo que provoca un juicio presentado por la Federal Tarde Commission en el 72, que posteriormente en el 81’, fue desistida.

Los procesos de producción de cereales son granulados, hojuelas, trillado e inflados, los que estuvieron en aplicación desde 1905, adicionalmente en el año 1941 se incorpora el proceso de extrusión, cuando se incorpora el producto Cheerios de la empresa General Mills.

Esta industria gastaba en 1993 el 1% de sus ventas brutas, en comparación con la industria del alimento de sólo un 0,7%, para investigación y desarrollo. Lo que permitía principalmente el desarrollo de nuevos productos.

A nivel nacional, los cereales son fabricados y luego transportados a centros de distribución regionales, donde las principales cadenas de supermercados abastecen sus propios centros de distribución. Los mayoristas e intermediarios son los encargados de abastecer a los almacenes menores. Para el caso de los supermercados, estos aseguraban espacios en sus estanterías por un precio según la ubicación, agregando incluso 1 millones de dólares a un lanzamiento de un nuevo producto a nivel nacional, práctica que las grandes marcas no estaban exentas.

Con respecto a la publicidad los valores por este concepto llego a 800 millones de dólares. La publicidad para los cereales siempre había sido la que presentaba mayor intensidad en relación con todas las industrias, con un 18,5% de publicidad en relación a las ventas, tendencia que disminuyó a 10,2%

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