Análisis Económico

INTRODUCCIÓN

El sistema de economía de mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su nombre, en el funcionamiento del mercado. El mercado es el mecanismo que responde a las tres preguntas fundamentales que se plantea todo sistema económico: ¿qué producir? ¿Cómo producir? ¿Para quién se produce?

Cuando se habla de mercado, se esta pensando simultáneamente en el juego de la oferta y de la demanda. La interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las señales que guían la asignación de recursos. Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar información y la de proveer incentivos a los distintos agentes, para que, actuando en su propio interés, hagan que el conjunto del sistema funcione eficazmente.

EL PRECIO.

a. DEFINICIÓN

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

b. FUNCIÓN DEL PRECIO EN UN MERCADO COMPETITIVO

El precio de un producto o servicio constituye un determinante fundamental de la demanda de un artículo. Afecta a la posición competitiva de una firma a su participación en el mercado. De ahí que ejerza fuerte influencia sobre los ingresos y las utilidades netas.

Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compañía, las características del producto o una marca favorita pueden ser más importantes para los clientes que el precio.

c. REGULADOR DEL USO Y DISPOSICIÓN DE LOS RECURSOS ECONÓMICOS

En cuanto el asignador o distribuidor de los recursos escasos, el precio lo determina lo que producirá (oferta) y quienes disfrutarán los bienes y servicios que se producen (demanda).

d. EL PRECIO COMO REGULADOR DEL CONSUMO

El precio de mercado de un producto influye en los sueldos, la renta, los intereses y las utilidades. En otras palabras, el precio de un producto tiene repercusiones en el precio que paga a los factores de producción: Mano de obra, sueldo, empresa y capital.

Así pues, el precio es un regulador fundamental del sistema económico porque afecta a la asignación de esos factores de producción. Los sueldos altos atraen la mano de obra, los intereses altos atraen el capital.

e. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO DE UN BIEN FINAL

Toda actividad mercadológica, y la fijación de precios, debería dirigirse a la obtención de una meta, en otras palabras, los gerentes deberían decidir su objetivo antes de determinar el precio propiamente dicho. No obstante, por lógico que suene esto, muy pocas firmas establecen o formulan explícitamente su objetivo en la fijación de precios.

f. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Si el vendedor realmente fija sus precios en función del valor, deberá tener distintos precios o tarifas para vender su producto a distintos grupos de consumidores. A semejanza de lo que hace el vendedor de alfombras en un bazar persa, regatearía el precio de cada una de las ventas, hasta alcanzar un precio aceptable tanto para él como para el comprador. En el caso de bienes físicos, sin embargo, esta estrategia no puede ser viable, a menos que la forma del producto pueda alterarse de tal manera que sea posible persuadir a los consumidores de que la variedad del producto que se vende en otro segmento del mercado es distinta del que ellos están comprando. Por ejemplo, un fabricante de detergentes o de productos para limpieza puede utilizar distintas marcas y tipos de envase, según que el producto vaya destinado al consumo del hogar o en la industria, fijando dos precios diferentes para la misma combinación de productos químicos. Una discriminación tal en precios solamente puede funcionar en tanto en cuanto:

a. Los productos que se venden a un segmento del mercado no quedan al alcance de los compradores en los otros segmentos.

b. Los compradores en distintos segmentos de mercado no saben que pueden comprar el mismo producto bajo una marca diferente a otro precio. Lógicamente, es más fácil intentar presionar en precios a base de variaciones en el diseño o en la formulación de un producto, para adaptarlo mejor a las necesidades de distintos segmentos de mercado.

La discriminación en precios por tipos de clientes es práctica corriente en la comercialización e servicios. Una compañía aérea puede tener un precio para el billete normal de adulto, otro para los niños, otro para la esposa que acompaña al hombre de negocios y otro para los viajeros que estén dispuestos a esperar hasta el momento de la salida del vuelo para saber si quedan plazas libres o no. Además, las tarifas pueden variarse según sean días laborables, fines de semana, invierno o verano, vuelos diurnos o vuelos nocturnos. Otro ejemplo podrían ser las empresas que prestan servicios de informática, los cuales pueden tener un precio fijado para las puntas y otro para los valles, un precio para bibliotecas y otro para empresas, etc.

La razón por la cual la discriminación en precios es particularmente viable en el sector de servicios es que los "productos" de dicho sector suelen tener una gran utilidad de tiempo, en función del momento en que se presten. Si un automóvil de alquiler queda desocupado durante la noche del domingo, es imposible guardar esta noche y venderla el lunes o enviarla a otra ciudad, o guardarla y venderla durante temporada alta. Lo mismo puede decirse de un asiento en un determinado vuelo, de un anuncio de 30 segundos en televisión o de una entrada en un partido de fútbol. En cada uno de estos servicios, si no se vende precisamente en el momento en que está disponible, se ha perdido para siempre.

POLÍTICA DE PRECIOS

a. DEFINICIÓN

Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y entidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.

Dentro del marketing-mix, ¿qué papel desempeña el precio? El precio es uno de los cuatro elementos del marketing-mix (las cuatro “Pes”), y se halla estrechamente relacionado con los otros

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