Capitulo 17 RESUMEN: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Capitulo 17 RESUMEN: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

Comunicaciones de Marketing

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, de forma directa o indirectamente, sus productos y marcas al público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de

la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores, además, también se enteran de quién fabrica el producto y qué significan la marca y la empresa, y en último término, reciben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca.

La mezcla de comunicaciones del marketing se compone de 6 tipos principales de comunicación:

1. Publicidad: Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios.
2. Promoción de ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o

            la compra de un producto o servicio.

1. Eventos y experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca.
2. Relaciones públicas y publicidad: Conjunto de programas diseñados para promover la

            imagen de la empresa o sus productos individuales.

1. Marketing directo: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico

o Internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o       potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.

1. Venta personal: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity de diferentes maneras: a crear conciencia de marca, a vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los consumidores, a generar sentimientos o juicios positivos sobre la marca, y/o a favorecer la creación de un vínculo más fuerte entre consumidor y marca.

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El concepto de brand equity implica que no importa el modo en que se creen las asociaciones de la marca. Estas comunicaciones de marketing se deben integrar para poder transmitir un mensaje consistente y así lograr un posicionamiento estratégico. Como punto de partida para planear las comunicaciones de marketing es realizar una auditoría de todas las posibles interacciones que el público final pudiera tener con la marca o empresa. Los mercadólogos deben evaluar qué experiencias o impresiones ejercerán una mayor influencia en cada fase del proceso de compra; esto ayudará a asignar los fondos destinados a la comunicación de manera eficiente, diseñando o implementando los programas de comunicación correspondientes.

Estos últimos evalúan las comunicaciones según su capacidad de generar brand equity y de acelerar las ventas del producto. Desde el punto de vista de la creación del brand equity los mercadólogos analizan todas las opciones posibles de comunicación en función de criterios de eficacia(como funciona) y de eficiencia (cuanto cuesta).

La conciencia de la marca es una función del número de exposiciones a la marca y experiencias que acumulan los consumidores. De igual modo puesto que las asociaciones de marca, las respuestas y las relaciones de marca pueden crear formas distintas, se deben considerar todas las comunicaciones de marketing posibles, con el fin de generar imagen o conocimiento deseado.

TIPOS MODELOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

1.- Macromodelo del proceso de comunicación

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Participantes: Emisor y Receptor

Herramientas de comunicación: Mensaje y Canal

Funciones principales: Codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación.

Ruido: Distorsión Aleatoria o mensaje de la competencia que pueda interferir en la comunicación de la empresa.

Funcionamiento del modelo: El emisor define bien la audiencia a la qué se enfoca, y la respuesta a obtener, el mensaje es codificado para qué sea decodificado por el cliente, es enviado por un canal y que posea un canal de retroalimentación para el cliente.

 Otros conceptos

• Atención selectiva: Cada día, los televidentes son bombardeados con 1,500 anuncios por día, lo que explica por qué, en ocasiones, los publicistas tienen que llegar a utilizar el miedo, la música o el sexo, o titulares llamativos del tipo “Cómo conseguir un millón”, para captar la atención de la audiencia. El exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la atención de los consumidores: los contenidos fuera de programación ocupan entre el 25 y 33% del tiempo en la televisión y en la radio, y superan el 50% del espacio en revistas y periódicos.
• Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que va de acuerdo con su sistema de

creencias, por lo que suelen añadir matices inexistentes al mensaje (amplificación) o        no percibir matices que sí están en el mensaje (reducción). El emisor ha de esforzarse por lograr un mensaje simple, claro, interesante y reiterativo, de tal manera que, al menos, transmita los puntos principales.

• Retención selectiva: Los receptores sólo retienen en la memoria una pequeña fracción

de los mensajes que les llegan. Si la actitud inicial del receptor hacia un objeto es positiva y además recibe argumentos de apoyo, probablemente aceptará el mensaje y tendrá un alto grado de recordación. Por el contrario, si la actitud inicial es negativa y además recibe argumentos en contra, es probable que el mensaje sea rechazado, aunque algo quedará en la memoria a largo plazo. Como la persuasión requiere que el receptor renueve parte de sus pensamientos a largo plazo, mucho de lo que se denomina persuasión no es más que autopersuasión.

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