Capítulo 5: Los comportamientos de la respuesta del comprador
Enviado por CC CC • 20 de Mayo de 2016 • Resumen • 4.684 Palabras (19 Páginas) • 350 Visitas
Capítulo 5: Los comportamientos de la respuesta del comprador
5.1 Los niveles de respuesta del mercado
Respuesta es toda actividad mental o física del comprador suscitada por un estímulo. Para el economista la respuesta se mide en términos de demanda, el analista de mercado desea seguir el rastro y comprender la trayectoria que sigue el comprador.
5.1.1 el modelo jerárquico de respuesta:
Los tipos de respuesta están jerarquizados; es un proceso de aprendizaje que se observará cuando el comprador esté involucrado con su decisión de compra (fidelidad a la marca o alto riesgo percibido). El proceso de aprendizaje implica un proceso de compra reflexivo que no siempre existe.
tipo | definición | Medidas de respuesta de los compradores |
Respuesta cognitiva (learn) | pone de relieve las informaciones asimiladas y el conocimiento | Importancia-notoriedad-reconocimiento-atribución-memorizacion-similitud percibida |
Respuesta afectiva (Feel) | Actitud y sistema de evaluación | Conjunto evocado-importancia-determinancia-evaluacion-preferencia-intencion |
Repuesta comportamental (do) | Describe la acción | Necesidad de información-prueba-compra-cuota de mercado-fidelidad-satisfacción/insatisfacción |
5.1.2 El modelo de implicación de Foote, Cone y Belding (FCB)
En la evolución del proceso de respuesta también intervienen el modo intelectual de aprehensión de lo real (objetivo) y el modo afectivo (subjetivo). Las dos aprehensiones son complementarias, pero hay productos que se someten más a unas que a otras.
[pic 1]
(1) Situación de compra donde la implicación es fuerte y el modo de aprehensión más intelectual => proceso de aprendizaje learn feel do. Productos de precio elevado
(2) implicación elevada y afectividad dominante => proceso feel do learn. Productos como moda, joyas (con valor de signo)
(3) Domina el modo intelectual pero la implicación es escasa => proceso do learn feel. Son productos que dejan al consumidor indiferente cuando cumplen.
(4) Escasa implicación y modo de aprehensión de lo real => proceso do feel learn. Son productos que aportan pequeños placeres.
5.2 La medida de la respuesta cognitiva
Cognitiva => conocimiento (conjunto de informaciones y creencias). Las informaciones se almacenan en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos.
Percepción: “proceso por el cual el individuo selecciona e interpreta la información a la que está expuesto”. Cada persona percibe de distinta forma, la percepción tiene una función reguladora (filtra información). Según el caso puede ser Percepción selectiva (los elementos se retienen por que responden a las necesidades o por que sorprenden), sesgo perceptual (los elementos son deformados por haber contradicción con el marco de referencia) o defensa perceptual (se rechazan los elementos por inquietantes o molestos).
Se distinguen tres tipos de medida de la respuesta cognitiva (notoriedad, análisis de la memorización y análisis de percepciones de similitud); con ellas el productor puede vencer la defensa perceptual.
5.2.1 Las medidas de notoriedad
Notoriedad: “capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir esa marca”. Es la más simple, toma de conciencia de la existencia del producto o marca, se obtiene información con encuestas. Se distinguen tres tipos de notoriedad:
- Notoriedad-reconocimiento: la marca precede y conduce a una necesidad. (reconozco la marca y me doy cuenta que necesito el producto)
- Notoriedad-recuerdo: la necesidad precede y conduce a la marca (necesito una categoría de producto y voy a comprar la marca)
- Notoriedad top-of-the-mind, notoriedad recuerdo: la primera marca citada (que está en la mete del consumidor).
Dependiendo del tipo de pregunta se tiene para cualificar la notoriedad (notoriedad cualificada):
- Notoriedad espontánea o destacamiento: la pregunta no refiere a ninguna marca específica.
- Notoriedad asistida: se da una lista y se pide señalar las que se conozca; también puede ser notoriedad total en caso que se pida indicar el nivel de conocimiento (se hacen escalas).
Con la información obtenida se podrá apreciar el capital de notoriedad que tiene la marca o empresa. Se podrán hacer los siguientes análisis:
- Medir la parte mental de la marca porcentaje de compradores que la cita en primera posición.
- Número de veces que la marca se nombró espontáneamente en 1º, 2º o 3º lugar para hacer un trío de marcas conocidas (la competencia más directa).
- Comparar cambios en los casas de notoriedad espontánea o asistida (la marca puede tener poco poder de recuerdo, pero ser fácilmente reconocida)
- Comparar notoriedad y cuotas de mercado de las marcas.
- Construir escalas unidimensionales de intervalos basadas en la ley de juicios categóricos para obtener, más que medidas de clasificación, de distancia entre las marcas.
- Comparar las tasas de notoriedad entre grupos para identificar zonas de notoriedad más débil.
Una buena tasa de notoriedad es un activo importante. Las medidas de clasificación pueden basarse no sólo en la marca, también en sus características propias.
5.2.2 Las medidas de memorización publicitaria
Son usadas en el marco de estudios sobre eficacia publicitaria, se recurre a ellas en lanzamientos => sirven para medir, después de una campaña publicitaria, el % de compradores potenciales que identifican bien el mensaje. Entre las medidas que existen están:
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