Caso 2 La situación

La situación

Bros Hnos. es una organización grande que ofrece mantenimiento de plomería (fontanería) residencial y comercial por todo Estados Unidos. Durante décadas, ha sido una de las grandes compañías de plomería residencial, y su pegajosa y conocida frase publicitaria “Cuando su drenaje no funcione, llame a Bros Hnos.” se ha visto anunciada en vallas publicitarias desde la década de 1990.

Mario ha sido gerente regional de la compañía durante casi dos años. Antes trabajaba para la cadena rival de reciente creación, Kupa Ltda., que ha quitado muchos clientes a Bros Hnos.. Aunque su puesto en esta empresa tiene un sueldo más alto, Mario no está contento con la situación actual. Se ha dado cuenta de que el ambiente laboral no es tan agradable o energético como el que había en Kupa Ltda.

Mario cree que el problema consiste en que los individuos no están motivados para entregar el tipo de servido al cliente que ofrecen los trabajadores de Kupa Ltda. Hace poco tiempo, envió encuestas a los clientes para reunir información acerca del desempeño, y los datos confirmaron sus temores. Aunque 60 por ciento de los encuestados dijeron sentirse satisfechos con su experiencia y que volverían a contratar a Bros Hnos., 40 por ciento consideraron que su experiencia no había sido buena, y 30 por ciento afirmaron que recurriría a un competidor la siguiente vez que requiriera un trabajo de plomería.

Mario se pregunta si el diseño de puestos de trabajo de Bros Hnos. estaría contribuyendo a sus problemas para conservar a los clientes. Esta empresa tiene aproximadamente 2,000 trabajadores en cuatro categorías básicas de puestos: plomeros (fontaneros), ayudantes de plomero, procesadores de pedidos y cobradores. Dicha estructura está diseñada para mantener los costos al menor nivel posible.

Los plomeros reciben salarios muy altos, en tanto que sus ayudantes ganan alrededor de una cuarta parte del salario de un plomero certificado. Por tanto, el uso de ayudantes de plomero es una estrategia muy redituable que ha permitido a Bros Hnos. superar con facilidad a la competencia, cuando se trata del precio. Los procesadores de pedidos ganan incluso menos que los ayudantes, pero casi lo mismo que los cobradores. Todo el trabajo es muy especializado, aunque a menudo los empleados dependen de otros puestos para lograr el desempeño más eficiente.

Al igual que la mayoría de las compañías de plomería, Bros Hnos. consigue sus clientes principalmente de las páginas amarillas y de Internet. Los clientes llaman para describir un problema de plomería o envían una solicitud de servicios de plomería en línea, y reciben una llamada con información en las siguientes 24 horas. En cualquier caso, los procesadores de pedidos de la empresa escuchan la descripción que hacen los clientes del problema, con la finalidad de determinar si el servicio debe ser brindado por un plomero o por un ayudante de plomero. Luego, el trabajo se asigna en concordancia y el proveedor del servicio acude al lugar. Una vez que se realiza el trabajo, por medio de telefonía celular un cobrador envía la tarifa al representante de servicio, quien entrega el recibo al cliente para su pago. Los cobradores pueden recibir pagos con tarjeta de crédito por teléfono, o bien, envían una factura por correo electrónico para el pago en línea.

El problema

Aunque la especialización reduce los costos de manera significativa, Mario está preocupado por la insatisfacción de los clientes. Según la encuesta, alrededor de 25 por ciento de los contactos hechos por los clientes no generaron una visita de servicio, debido a que se sintieron confundidos por las preguntas de diagnóstico que les hizo el procesador de pedidos, y porque este no contaba con el conocimiento ni las habilidades suficientes para explicar la situación.

Esto significa que una de cada cuatro personas que llama a Bros Hnos. para contratar a un plomero se siente muy insatisfecha: ¡y ni siquiera son clientes! El restante 75 por ciento de las llamadas que sí generaron una visita de servicio tuvieron otros problemas.

Las quejas más frecuentes que Mario encontró en las encuestas a los clientes estaban relacionadas con el tiempo de respuesta y el costo, sobre todo cuando se enviaba a la persona equivocada a realizar un trabajo. Un ayudante de plomero no puede llevar a cabo un trabajo con complicaciones técnicas. Es necesario hacer una nueva cita, lo cual causa una pérdida de tiempo tanto para el cliente como para el personal. En muchos casos, este retraso provocó que los clientes evitaran tener un contacto posterior con Bros Hnos., y muchos de ellos decidieron acudir a Kupa Ltda.

Luis, ayudante de plomero, señala que “cuando se me asigna un trabajo que no puedo hacer, el cliente se molesta. Cree que contrató a un plomero certificado, porque eso es lo que solicitó. No es muy grato decirle que debe acudir alguien más”.

Por otro lado, cuando un plomero realiza un trabajo que podría ser resuelto fácilmente por un ayudante de plomero, al cliente se le cobra la tarifa más elevada del plomero. A Luis, plomero certificado, tampoco le gusta estar en la posición de dar malas noticias a los clientes. “Si me envían a hacer algo como destapar una tubería, el cliente no espera una factura costosa y yo quedo atrapado entre la espada y la pared yo no establezco las tarifas ni hago las citas, pero soy quien tiene que enfrentar al cliente”. Los plomeros también se quejan de que los envíen a esos trabajos tan sencillos.

Susana procesa los pedidos de Bros Hnos., y también se siente frustrada cuando se envía a la persona equivocada a atender un servicio, pero considera que ella y los otros procesadores de pedidos hacen lo mejor que pueden. “Existe una encuesta que debemos aplicar durante las llamadas para determinar cuál es el problema y quién tiene que realizar el trabajo”, explica. “Los clientes no saben que tenemos un formato estándar, y creen que podemos responder todas sus preguntas. La mayoría de nosotros no sabe más de plomería que el cliente. Si no utilizan los términos que aparecen en la encuesta, no entendemos de qué nos hablan. Un plomero lo entendería, pero nosotros no somos plomeros; tan solo respondemos las llamadas”.

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