Caso: IKEA Invades America

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Pontificia Universidad Católica de Chile

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativos

EAA338H: Retail y Entendimiento del Shopper

Profesor: Claudio Oyarzún

Caso 4: IKEA Invades America

                                                                Integrantes:

Soledad Dinen

                                                                Macarena Molina

                                                                Magdalena Rencoret

                                                                María Ignacia Rojas

                                                                Paula Vergara

Introducción

IKEA es un retailer dedicado a la fabricación y venta de muebles, cosas para el hogar y otros objetos de decoración. La empresa fue fundada el año 1943 en Suecia por Ingvar Kamprad a sus 17 años, quien comenzó vendiendo solo cosas básicas para el hogar a muy bajo precio. Luego, en 1947 Kamprad comenzó a vender muebles, y ocho años después empezó a diseñar sus propios muebles a bajo costo. Es así como en 1958 IKEA inauguró su primera tienda en Almhult (Suecia), la que abarcaba 6.700 metros cuadrados de espacio, transformándose en ese entonces en la exhibición de mobiliario más grande de Escandinavia. De esta manera, para el año 2002, IKEA se posicionó como el retailer de muebles más top del mundo, siendo su marca una de las más valoradas del minuto y transformándose en la compañía ícono de muebles de diseño a precios accesibles para todo tipo de público.

En un principio, el foco principal de la compañía estaba en los precios, por lo que el diseño fue dejado de lado y los objetos y muebles eran de no muy buen gusto. Sin embargo, en la última década la empresa fue incorporando un diseño estético distinto en su mobiliario. Los eslogan corporativos de la compañía– "Low price with meaning" –y– “Diseño democrático” –capturaron este compromiso de ofrecer productos de buen gusto y de diseño inteligente que no hicieran que los clientes se sintieran “baratos”. IKEA tiene un modelo de negocios único con un enfoque de eficiencia en costos, por lo que el autoservicio, el darle la tarea a los propios clientes de ensamblar sus muebles y la practicidad en el traslado de los muebles, son un sello de la compañía que les permite abaratar costos y así traspasar este ahorro a los clientes en bajos precios.

Propuesta de Valor y Modelo de Negocios de IKEA

Un modelo de negocios describe los fundamentos de cómo una organización crea, desarrolla y captura el valor agregado. De esta manera, utilizaremos el Canvas visto en clases para desarrollar el Modelo de Negocios de IKEA.

1. Propuesta de Valor: IKEA produce muebles y otros objetos vanguardistas para el hogar, con diseños inteligentes y de buen gusto a bajo coste, ofreciendo además una experiencia de compra inigualable al cliente, caracterizada por la distribución de la tienda y sus servicios adicionales.

1. Segmento de Clientes: IKEA se caracteriza por ofrecer un diseño y estilo escandinavo único, que no es del gusto de todos. Por ende, su segmento de clientes  son aquellas personas que buscan todo tipo de muebles funcionales y a la vanguardia, que se interesan mucho por el diseño pero que son buscadores de precio y autosuficientes. Es decir, son individuos que están dispuestos a no recibir atención personalizada de parte de los vendedores y a armar ellos mismos los muebles a cambio de un menor precio. También, el cliente tipo de IKEA busca productos que son en algún modo desechables, es decir, busca productos con linda forma, función y precios accesibles que le dure una cantidad acotada de años, no busca longevidad. Además, su consumidor objetivo, busca variedad de servicios y comodidad, es por esto que las tiendas de IKEA incluyen guarderías infantiles, cafés, restaurantes, bancos y muchos estacionamientos. En cuanto a su base de clientes estadounidense, IKEA describió a su comprador típico como el tipo de persona que ha viajado al extranjero, que le gusta correr riesgos, que le gusta la buena comida y el vino, que tiene un plan de viajero frecuente y que tiene una temprana adopción de tecnología de consumo como Walkmen, notebooks y celulares.  

1. Canales de Comunicación / Distribución: IKEA distribuye sus productos en sus tiendas. Las tiendas de 45.800 metros cuadrados se convirtieron en el prototipo de todos los puntos de venta de IKEA, inspiradas en el Guggenheim Museum de Nueva York. Los productos son transportados de forma plana para optimizar el traslado de éstos, lo que va de la mano con la reducción de costos en todo ámbito en la empresa. Además se caracteriza por su eficaz publicidad, jugando ésta un papel importante en su estrategia de marketing.

1. Relaciones con los Clientes: IKEA ofrece un sistema de autoservicio, en que el cliente recorre la tienda sin que nadie lo intervenga, por lo que la relación con los clientes es muy baja. Los clientes solo interactúan con los empleados ante cualquier problema en específico que puedan necesitar ayuda.

1. Flujos de Ingresos: Los ingresos se obtienen por las ventas de los distintos productos que se ofrecen en las tiendas. Siempre se establecieron precios entre un 30-50% menores a los de su competencia, lo que combinado con la eficiencia en costos genera grandes utilidades.

1. Recursos Claves: La fuerza laboral de IKEA es lo más importante para poder llevar a cabo todo su modelo de negocios, es por esto que son muy respetados y valorados. El proceso de creación de nuevos productos incluye a todos los empleados y socios estratégicos. Este proceso parte por los gerentes que establecen cuales son las tendencias, prioridades y necesidades de los clientes, luego los ingenieros determinan los materiales, fijándose en la calidad, exposicion y estructura de costos, después los proveedores llevan a cabo el proceso productivo y los empleados en tienda concretan las ventas. Evidencia de que cada uno es fundamental y respetado es que a los 70.000 empleados de la firma se les llama por su primer nombre, sin importar la antigüedad o el cargo. Además el liderazgo en costos, su buena imagen y autoservicio son puntos importantes a destacar también como recursos claves para lograr una buena propuesta de valor.

1. Actividades Claves: Para el proceso de desarrollo de nuevos productos, la empresa utilizó lo que se denominó “La Matriz” en donde cada producto tenía tres rangos de precios básicos y cuatro estilos, de esta manera utilizaba a la competencia como punto de referencia y luego fijaba un precio menor al de la competencia. También la empresa ofrecía otros servicios además de la venta de muebles y objetos para el hogar, tales como salas de juegos para niños, cafés, restaurantes, bancos y suficientes estacionamientos para 1.000 autos. La organización de la tienda en pasillos que crean distintos ambientes según el tipo de mueble y sector del hogar, la iluminación, los carteles de precios grandes, kioskos informativos con tips de diseño y los servicios adicionales ofrecidos (guardería infantil, banco, restaurantes, etc.) hacen que ir a IKEA sea una experiencia agradable para el consumidor, similar a ir a un parque temático moderno. Además, se destaca por ser una compañía que reduce sus desperdicios y costos al máximo, ahorra en todos los aspectos posibles, desde la electricidad hasta los viajes de los gerentes, permitiéndole llevar a cabo su política de precios bajos.

1. Partners Claves: IKEA trabaja con 1.800 proveedores en más de 50 países, siempre buscando equilibrar el trabajo rentable con los estándares de calidad de los productos. También cuenta con un staff de 10 diseñadores de planta, y varios que trabajaban a comisión, que compiten por definir o redefinir los diseños vanguardistas de lo nuevos productos, de manera de maximizar la cantidad vendida.

1. Estructura de Costes: A la empresa le gusta utilizar materiales de alta calidad sobre superficies de muebles que son visibles y materiales de baja calidad en superficies de baja tensión y menos visible para el consumidor. Compran la materia prima a granel (a escala mundial) para que puedan obtener las mejores ofertas y así obtener los precios más bajos. No se le cobra a las personas por cosas que fácilmente pueden hacer por cuenta propia, de esta manera se ahorran costos y dinero. También para ahorrar dinero en mano de obra y producción, la empresa está constantemente viendo oportunidades de establecer relaciones con los proveedores en los países en desarrollo, incluso fabrica partes de un mismo producto con proveedores distintos para reducir los costos al máximo. Todos los productos son embalados en cajas cuadradas, planas y con embalaje optimizado, de manera de ahorrar costos en la distribución de productos o piezas de estos.

Como se mencionó en un principio, la propuesta de valor de IKEA consiste en producir muebles y objetos vanguardistas para el hogar, con diseños inteligentes y de buen gusto a bajo coste y calidad razonable para un período de tiempo limitado. Además ofrece una experiencia de compra inigualable al cliente mediante la distribución espacial de sus tiendas y el ofrecimiento de servicios adicionales, tales como, guardería infantil, cafetería, restaurantes, bancos y grandes estacionamientos. Su promesa a los consumidores es venderles productos de buen gusto, con diseño inteligente y accesibles, resumida en su slogan “precios bajos con significado”.

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