Caso Integrador compañías de telefonia

Carlos Estuardo

Meléndez Caballeros

Carné: 2046811

Caso Integrador – Compañías de telefonía celular en Centroamérica.

Tigo es una empresa de comunicaciones celulares con presencia en varias regiones del mundo.  Operada por la firma Millicom, con sede en Luxemburgo, Tigo tiene operación en países de economías emergentes de Africa y América Latina.  

La estrategia de Millicom originalmente fue crear empresas de telefonía celular independientes en diferentes países.  En la región centroamericana, Tigo opera en Guatemala, Honduras y El Salvador, además de Colombia, Paraguay y Bolivia en Sud América.  Estos países iniciaron cada uno con empresas independientes entre ellos, originalmente de capital local.

En el año 1999, cuando fue el “boom” de la telefonía celular, Comcel, la empresa original en Guatemala, perdió la exclusividad de la operación que había tenido por 5 años.  Las empresas PCS (ahora Claro de capital mexicano), Telefónica (de capital español) y BellSouth (originalmente norteamericana y ahora absorbida por Telefónica) iniciaron sus operaciones entre el año 1999 y 2001.

Comcel fue obligado a cambiar sus estrategias de precios por el ingreso y competencia de estas compañías internacionales.  Originalmente cobraba Q2.14 por tiempo de aire, llamadas entrantes o salientes.  El único servicio que proporcionaban era el de telefonía, y el tener el servicio de telefonía celular era verdaderamente un lujo.  La exclusividad marcaba a los usuarios de celulares.  Telefónica entró en el que para ellos era un nuevo mercado internacional con una nueva estrategia ante Comcel y PCS:  Llamadas entrantes gratis!

Telefónica abarcó una tajada importante del pastel de la demanda, el Market Share.  Un gran número de consumidores de las 2 iniciales compañías, PCS y Comcel, se cambiaron a Telefónica.

PCS, aprovechando la infraestructura de la empresa principal de telecomunicaciones, Telgua, permitió obtener rápidamente una importante cobertura nacional.  Comcel, desaprovechando la exclusividad que tuvo por alrededor de 5 años, fue rápidamente superada por PCS.

La guerra de marcas inició años después cuando Telefónica, en toda la región latinoamericana, adquirió las operaciones de BellSouth.  Telefónica se identificó como la empresa con mayor presencia en el continente, posicionándose de esa manera en un sitial envidiable:  Se convirtió en una gran marca a nivel de Latinoamérica con la marca Movistar.

La operación mexicana de PCS, que también realizó una masiva adquisición de empresas locales en muchos países de Latinoamérica, optó también por una estrategia de producto  con identidad regional: todas las operaciones adquirieron la marca CLARO, compitiendo de esta manera con la huella dejada por Movistar.

Millicom, obviamente, tuvo que jugar el mismo juego, para mantener su nivel ante la competencia:  se eliminaron las marcas locales por país adoptando una nueva marca regional: TIGO.  El éxito de la marca en Latinoamérica fue tan bueno, que las operaciones en Africa la adoptaron también.  

Actualmente la presencia y posicionamiento en Latinoamérica de Movistar es de las de alta penetración, sin embargo el fenómeno en Guatemala no ha sido exactamente el mismo.  Los desarrollos en cobertura y servicio confiable, además de las guerras en promociones y precios, principalmente en el producto de prepago, ha logrado que Tigo vuelva a obtener el primer lugar en el posicionamiento.  La confianza de poder obtener el servicio de comunicación deseado en casi cualquier lugar ha sido un factor importantísimo.

Aunque el mercado continúa en maduración para poder explotar todos los servicios que las empresas de telecomunicación ofrecen, ya existen muchos productos que han logrado obtener beneficios de valor agregado, tanto para el  usuario como servicios adicionales, como para las empresas que los  han desarrollado:  mensajes de texto, video llamadas, internet de alta velocidad, backtones, aplicaciones, etc.

La creación de nuevos productos también ha hecho reaccionar a las diferentes empresas.  Con las marcas regionales, los lanzamientos de estos productos se  han convertido en eventos a nivel latinoamericano, de tal manera que estas empresas han estandarizado estos productos en cada una de las operaciones en los diferentes países.  Por ejemplo, un teléfono Movistar se conecta a una red Movistar en cualquier país de la región, por medio de su servicio roaming, fácilmente.

Tiempo antes, cuando no existía la telefonía móvil, adquirir de una línea telefónica tomaba varios meses, a veces años, en concretarse.  Hoy día, la oferta es tal que se pueden encontrar de muchas maneras:  supermercados, kioskos de centros comerciales, tiendas distribuidoras, etc.  El acceso a la carga de tiempo de aire es aún mayor.  Y el volumen de la oferta es tal, que las empresas difícilmente pueden manejar la venta directa a la cantidad tan alta de usuarios, sino que deben recurrir a grandes distribuidores, que incluso poseen sucursales de menor escala para mayor penetración y ventas en línea.

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