Caso: L’Oreal de Paris: aportando distinción al mercado masivo

Caso: L’Oreal de Paris: aportando distinción al mercado masivo

Preguntas de análisis:

- ¿Es correcta la percepción “Plénitude es más caro que sus competidores”?

- Propuesta de estrategia a implementar

Para ingresar en el mercado de Estados Unidos, Plénitude replicó su estrategia implementada en Francia; es decir, comercializar toda su línea de productos con precios premium en canales de ventas masivos. Gracias a la distinción lograda en el canal masivo con precios altos para asimilar la calidad en sus productos, Plénitude logró imponerse entre sus principales competidores.

El éxito logrado en Francia suponía expandirse a otros mercados donde L’Oreal tenía marcada presencia y así posicionarse mundialmente como la marca de preferencia elegida por sus consumidores. Al presentar su línea completa en Estados Unidos, manteniendo la misma campaña realizada en Francia, Plénitude no logró alcanzar el posicionamiento esperado entre sus consumidores objetivo, principalmente por tratarse de otro público, quizás con las mismas necesidades de verse bien, pero con otra conducta de compra a la hora de elegir sus productos.

En mi opinión, la estrategia llevada a cabo por Plénitude para ganar mercado en Estados Unidos no fue la más indicada. Intentar comercializar un nuevo producto en un mercado potencial basado en la experiencia local no fue lo más acertado. Primero porque hay que conocer quiénes son los principales consumidores (identificar hacia quiénes va a ir dirigida la nueva línea de productos y su grado de fidelidad hacia los productos de L’Oreal), así como conocer cómo se comporta el público objetivo con los productos de los competidores a los que se quiere desplazar (conocer cuan fieles son hacia ellos, por qué razón los consumen y cuál es el posicionamiento que tiene la competencia en dichos consumidores).

Suponer que los consumidores estadounidenses se comportarían igual que los franceses es un error sin un estudio de mercado que asegure lo contrario. Por los resultados obtenidos en la investigación realizada una vez lanzada la línea Plénitude en Estados Unidos, se evidencia un parámetro similar entre gran parte de las consumidoras: aquellas mujeres interesadas en verse mejor que compran sus productos basadas en los precios son mujeres jóvenes que no sienten presión por el cuidado de su piel, mientras que aquellas concentradas en la edad son mujeres mayores sin tanta sensibilidad al precio de venta. Por su parte, quienes destinan poco tiempo a la compra de los productos no le prestan demasiada atención a las nuevas ofertas con tanta variedad de productos disponibles para diferentes usos (y mucho menos a las bondades descriptas en los envases de cada uno). En su gran mayoría consumen productos tradicionales que han resultado exitosos de generación en generación o que les han sido recomendadas por sus madres y abuelas y el uso de ellos les transmite placer.

Por lo expuesto, lo correcto hubiese sido anticiparse al lanzamiento de la cartera de productos de la línea Plénitude con un estudio de mercado previo que refleje el público objetivo a quienes dirigir la campaña. Un mercado tan amplio como Estados Unidos con consumidores con distintos patrones de compra, requiere una estrategia

...