Caso Práctico 01 Dibuje gráficamente (mediante algún soporte informático a poder ser)

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1. Dibuje gráficamente (mediante algún soporte informático a poder ser) y con el mayor nivel de detalle posible la cadena de valor genérica de las empresas de comida rápida e indique en qué áreas puede ayudar principalmente el controller para la mejora y optimización de la misma. Explique después brevemente con sus palabras aquellos aspectos en los que puede actuar el controller.

El análisis de la cadena de valor describe las actividades que la organización lleva a cabo. Es importante mencionar que dicho análisis describe tanto las actividades que suceden dentro, como las que suceden alrededor de una organización, y las relaciona con la propia capacidad competitiva de la organización. La comprensión de dicha cadena de valor resulta fundamental para entender el papel que desempeña la figura de controller de gestión dentro una organización. En este caso, se está analizando las actividades de una empresa de comida rápida en general para comprender en qué áreas el controller puede ser de vital importancia.[pic 6]

En las lecturas del curso, se ha visto que las actividades primarias y secundarias que nos muestra Porter se traducen en una serie de actividades operativas dentro de la empresa. Estas actividades de Porter y las operativas de una empresa, se dividen en:

• Infraestructura: basada en el control de gestión y planificación estratégica (a menudo apoyada por la dirección de la empresa), así como en los procesos administrativos. La infraestructura deberá ser adaptada a las necesidades de cada punto de venta o punto de distribución; estructuras sobredimensionadas originan muchas veces gastos innecesarios y en el caso contrario, infraestructuras insuficientes causan atascos y cuellos de botella. Es importante intentar en la medida de lo posible en el punto intermedio.

• Gestión de Recursos Humanos: Centrados principalmente en la gestión del capital humano, la contratación, la formación y la retribución. Un personal bien capacitado, formado y el cual conoce claramente la visión y misión de la empresa, será mucho más valido de uno que no lo está. El estudio del puesto, así como analizar el desarrollo del personal dentro de la compañía, proporcionarán información muy valiosa.

• Desarrollo Tecnológico: Encargado de la gestión de los nuevos sistemas de la información y resto de áreas informáticas.  Como se suele decir, la información es “poder” y con los sistemas de información adecuados, la organización será conocedora en todo momento de los resultados obtenidos a través de las estrategias establecidas, información tanto del interior como del exterior, todo cuenta. En el caso de los restaurantes de comida rápida, una gestión adecuada de los sistemas de información, permitirá conocer de primera mano el número de personas que hay en el restaurante, la comida más demandada, el tipo de venta si bien es directamente por el mostrador o a través del Drive Thru, etc.

• Compras: centrados tanto en las compras de productos de consumo interno en la empresa como de productos destinados a su venta directa. En este caso, la logística juega un papel fundamental para evitar o bien una rotura de stock o un sobre stockage que lleve a la comida a echarse a perder. En el caso de los restaurantes de comida rápida, no se pueden permitir el no satisfacer una demanda, por ello deberán de recolectar los datos y basarse en los históricos para poder tener una previsión basada en hechos históricos y que le permitan de alguna manera, predecir con la mayor exactitud posible la demanda que puedan tener según el día. Es importante, en la medida de lo posible, que los proveedores conozcan nuestra filosofía de empresa y nuestra necesidad de sus productos y que ambos formen el binomio perfecto.

• Operaciones y logística de entrada y salida: orientados a la producción, fabricación y recepción de los productos. Como se comentaba, se intenta en la medida de lo posible el distribuidor no se encuentre muy lejos, o si tuviera que ser el caso, asegurarnos un canal de comunicación constante que permita que el restaurante se encuentre abastecido en todo momento. La logística juega un papel importante en el caso por ejemplo de que un restaurante de comida rápida se encuentre en una isla donde la obtención de productos no es tan fácil al menos tan rápida y quizás en ese aspecto haya que tener mucho más cuidado con los proveedores locales que sean capaces de proveer de mercancía en todo momento a los distintos puntos de venta. Una vez más, la información, los históricos juegan un papel importante; hablamos de comida, es decir, productos perecederos y que deben de cumplir unos mínimos de calidad.

• Marketing, ventas y servicio: orientados a todo aquello relacionado en el cliente final. El cliente será la mayor prioridad por parte de la empresa, se ha de atraer hasta los restaurantes o distintos puntos de venta y ahí participan todo tipo de acciones dentro del marketing. Las más conocidas suelen ser las denominadas ATL (Above the Line) y BTL (Below the Line). La primera se caracteriza por ser la que utiliza los medios masivos como principales canales de difusión; por ejemplo: Televisión, Radio, Periódicos, Carteles Publicitarios, etc. Las campañas son masivas, aunque su medición de resultados es más dudosa, además de tener un costo elevado.

En el caso de las segundas, suponen un canal más directo con el cliente; por ejemplo: correos electrónicos, uso de aplicaciones, eventos en el punto de venta, redes sociales, etc. Lo más destacable es que son acciones muy medibles con lo cual se sabrá si se está tomando la estrategia adecuada o no.

En definitiva, se trata de generar una necesidad en el cliente de ir a los restaurantes de comida rápida y que además tengan en mente cosas como los colores, productos de promoción, el sabor o la comodidad de poder adquirir la comida sentados desde sus vehículos, son sin duda grandes valores añadidos.

1. A lo largo del caso se identifican algunos de los indicadores que se miden en el área de operación de una empresa de comida rápida. Realice una labor de investigación para ampliar el listado. Comente a los que a su juicio son más relevantes.

En el enunciado del ejercicio, se mencionan una serie de indicadores que suelen ser los más utilizados por este tipo de empresa de comida. Al ser de restaurantes de comida rápida, medidores como el tiempo medio de procesado de un pedido o el tiempo medio de espera de los clientes son muy relevantes.

Se podría destacar otros indicadores tales como:

• Satisfacción del Cliente. Es importante que los clientes estén satisfechos y máxime en los tiempos que corren con la creciente vertiente por una mejoría en la salud y el público apostando cada vez más por llevar una vida sana. Este tipo de restaurantes siempre han sido mirados con lupa desde un punto de vista nutricional y de si son los causantes o no de los innumerables casos de obesidad, siendo en Estados Unidos, un tema de suma importancia. El cliente cuando entra en uno de estos establecimientos debe de sentir que tiene poder de elección; que podrá elegir algo con más o menos calorías. En los últimos años, la introducción de la tabla de calorías de todos los productos en este tipo de restaurantes, es sin duda un paso adelante, ahora al menos los visitantes no podrán decir que no estaban informados.

• RevPASH. Revenue Per Available Seat Hour. En este caso, afecta al interior del restaurante y representa las ventas de comida conseguidas durante un periodo de tiempo determinado en los asientos disponibles. ¿Nos interesará que nuestro público visitante esté mucho tiempo sentado ocupando un espacio que podría ocupar otros visitantes que acaban de llegar al restaurante? Este indicador sirve para reestructurar al personal, saber cuáles son las horas de mayor y menor afluencia, etc.

• Costos de Producción. Básicamente es lo que cuesta producir la materia prima hasta que llega al cliente final donde incurren multitud de gastos fijos como son: la mano de obra, mobiliario, luz, agua, etc.

• Coste de materias primas. Aquí entra en juego el factor importante de los proveedores, la relación con ellos, la cercanía, el número de operaciones, la rapidez con la que esta se llevan a cabo, etc.

• Flujo de Fondos. Este es un medidor que, al propietario del restaurante, ya sea franquiciado o propio le interesa para conocer de primera mano la viabilidad de su proyecto de cara al futuro. Principalmente es ser conocedor de lo que se gasta, pero a la vez de lo que se ingresa y su diferencia determinará si la gestión está siendo adecuada o no.

Existen un gran número de indicadores, pero dependerá de la estructura del restaurante, de la tipología del mismo y de otros factores internos y externos el que los indicadores sean más o menos válidos.

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