Caso Starbucks

CASO STARBUCKS

1) SECTOR DE CAFÉ PREMIUM

El café era el segundo producto más comercializado en el mundo detrás del petróleo.

El sector del café Premium, en 1994, crecía a un ritmo de 15% anual.

2) PROVEEDORES

Empresas de café Premium no trataban directamente con los proveedores, es decir, con los productores de café, sino que lo hacían a través de las empresas de exportación.

Los productores no tenían los medios ni experiencias para exportar directamente.

El proceso era: cultivador, recolector, molinero, exportador, importador, vendedor.

Los tipos de granos son: Arábiga (café Premium) y Robusta (café de segunda calidad)

El grano de más baja calidad se destinaba al sector de consumo masivo.

Café Premium constituía el 31% del consumo total de café.

Factores de los que depende una buena cosecha de café: condiciones meteorológicas, estado de salud de los cafetales, métodos de recolección, enfermedades e infecciones causadas por insector y el entorno social, político, legal y económico.

3) CONSUMIDORES

En 1996, el consumo de café por habitante era de 1,7 tazas por persona al día, cifra muy inferior a las 2 o 3 tazas diarias en los años 70.

El declive se debía al escaso esfuerzo en cuanto a desarrollo de producto, envasado y posicionamiento en el mercado.

Las 4 tendencias de la popularidad del café Premium son: Adopción de un estilo de vida más sano sustituyendo el alcohol por café, los cafés ofrecían a la gente un lugar agradable de reunión, la gente apreciaba los lujos accesibles y los consumidores eran cada vez mas entendidos sobre el café.

4) CARACTERISTICAS DEL CLIENTE

El 22% de los consumidores estadounidenses compraba café Premium, cuyos ingresos superaban los 35.000 dólares anuales.

El consumo era mayor en las personas entre 30 y 59 años de edad.

Una vez que el consumidor compraba café Premium, no volvía a su marca de café habitual.

5) LUGARES DE REUNION SOCIAL

Hay motivación por realizar actividades fuera de casa.

El café dejó de ser solamente una bebida de desayuno, ya que se podía disfrutar a cualquier hora y servía como catalizador social.

Los cafés se convirtieron en lugares de reunión social.

6) COMPETENCIA

a) Competencia basada en el producto

Café Premium no solo competía con el café común, sino que con el té, jugos, refrescos, licores y con otras bebidas hechas en base a café o no.

EL café Premium podía ser dividido en café aromatizado y no.

El café aromatizado se encontraba en empresas de la competencia, y tenía aceptación en aquellos que no bebían habitualmente café.

Otro producto alternativo era el café Premium elaborado por empresas que comercializaban café común en las tiendas comestibles.

b) Competencia basada en puntos de venta

De 10.00 establecimientos de venta de café al público, solo 5.500 correspondían a bares y cafeterías. EL resto eran puestos móviles.

Existían demasiados competidores, pero que contaban con solo un establecimiento sin proyección de crecimiento.

7) SECOND CUP

Se dedicaba principalmente a las franquicias (90% de sus establecimientos).

Solía estar ubicada principalmente en centros comerciales, trasladándose a locales independientes.

Compró Gloria Jean´s que poseía 247 establecimientos en EEUU, la cual se dedicaba a la venta de jarras de café, objetos similares y café en grano.

La empresa consiguió contrato para servir su café en los vuelos de Air Canada.

8) ESTRATEGIA DE STARBUCKS

Según Howard Schultz:

Se ha logrado consolidar la posición de liderazgo con más de 1.000 establecimientos al público distribuidos en Norteamérica y Japón.

Posee 20.000 empleados, brindando la oportunidad a millones de clientes en todo el mundo de disfrutar la experiencia Starbucks.

Tiene el compromiso de exigirse los niveles de calidad más altos del mundo con lo que hacen.

El objetivo es ofrecer algo más que una buena taza de café… es ofrecer una experiencia inolvidable.

Han creado una plataforma comercial que permite lanzar productos innovadores.

Se han instalado equipos exclusivos de tostado y elaboración de café de última generación para crear una organización de fabricación y distribución de primer orden.

EL objetivo a largo plazo es convertirse en la marca de café más conocida y respetada del mundo.

En el fondo del éxito subyacen los dos pilares fundamentales de la empresa: el café y sus empleados.

9) SISTEMA DE NEGOCIO DE STARBUCKS

a) Suministros

EL 50% del grano utilizado provenía de Latinoamérica, 35% de sudese asiático y 15% de Africa Oriental.

Starbucks mantiene lazos muy estrechos con sus exportadores, trabajando junto a ellos y facilitándoles formación.

Aspiran a recibir continuamente un buen servicio al cliente y consistencia en la calidad.

Starbucks posee buena relación con sus proveedores, al punto que a ellos serían los primeros a los que le ofrecerían el café.

La calidad se toma en 3 muestras distintas: muestra oferta que enviaba el exportador, muestra antes que salga el cargamento y muestra cuando llegaba a la planta de tostado. Se podía rechazar la carga si no se ajustaba a sus requisitos de calidad.

Cultivar su propio café de calidad es una opción que nunca se había considerado seriamente.

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