Caso tambrands:como superar la resistencia cultural

Caso Tambrands: como superar la resistencia cultural

1. Evalué el acierto de Tambrands de convertirse en parte de P&G.

El que Tambrands formará alianzas con P&G, le permitió obtener varias ventajas, que en el largo plazo le permitieron aumentar sus utilidad, debido principalmente a que Tambrands supo identificar una debilidad importante en su capacidad de poder llegar a sus clientes potenciales, por lo que parte de su estrategia fue aprovechar el hecho de que, P&G fuera una compañía con amplia experiencia no sólo en el manejo de productos, sino también en su amplitud y adecuado manejo de su marketing y canales distribución mundiales, lo que acelero el crecimiento mundial de Tampax.

Trambrands evaluó y determinó sus mercado potenciales, como Rusia, China y Brasil, pese a ello debido a los análisis realizados y su capacidad de investigación de mercados, realizon un cambio hacia México y Venezuela, debido a las debilidades encontradas en los otros países; por lo que tomo una decisión importante de que el hacerse cargo del proceso de distribución, podría encarecer aún más sus costos, por lo que tomo una decisión acertada, al considerar al P&G para forma una alianza, ya que a través de los canales que está ya poseía, podría llegar hacer su producto a los mercados de interés.

1. Tambrands señalo que la meta de su plan publicitario mundial era el de “comercializar a cada uno de los grupos de forma similar”. Analice esa meta. ¿Debió Procter & Gamble continuar con la meta original de Tambrands adaptándola al nuevo programa educacional? ¿Porque si? ¿Por qué no?

La meta propuesta por Tambrands de comercializar el producto de forma similar, en nuestra opinión, fue desacertada, ya que están tomando criterios muy generales para agrupar cada segmento del mercado, dividiendo el mercado en solamente tres grupos generales sin tomar en cuenta las diferencias culturales de cada grupo. Como hemos aprendido, aunque los grupos tengan ciertas similitudes, no podemos suponer que los podemos abarcar de la misma forma, debemos llevar a cabo un proceso de investigación que abarcan muchos rubros, entre los cuales hay que considerar principalmente la cultura de cada mercado al cual queremos ingresar además de su historia, las tendencias económicas, sociales  y hasta religiosas, lo cual no estaba teniendo en cuenta Tambrands.

Por su parte, la venta a Procter & Gamble, fue una excelente decisión, ya que P&G además de tener los medios de distribución, ya conoce de los detalles que hay que tener en cuenta para ingresar a comercializar una marca globalmente. La decisión de P&G de no seguir con la meta propuesta por Tambrands fue muy acertada, ya que como comentamos, uno no puede ingresar a mercados de forma similar simplemente porque se parecen en varias características. Como vimos, P&G empezó a hacer la respectiva investigación de cada mercado, en la cual encontró por ejemplo, que el mercado de Brasil que era prometedor, iba a ser caro y de lento crecimiento, lo que les ahorro tiempo y dinero que pudieron invertir en otros mercados. Debido a las investigaciones, P&G empezó a ingresar a cada mercado con lemas y enfoques un poco distintos y analizando la reacción de las personas, por ejemplo, el enfoque que hicieron en México les dio frutos, mientras en Venezuela cometieron un error el cual pudieron resolver rápidamente cambiando el lema. Esto nos deja ver, como cada mercado es diferente y debemos analizarlo a profundidad, ya que no todos son iguales y algo tan pequeño como un lema, puede causar reacciones negativas en diferentes mercados; por lo que P&G con su experiencia en los mercados internacionales, opto por la mejor opción de no continuar con la meta propuesta por Tambrands.

1. Para cada uno de los grupos identificados por Tambrands, identifique la resistencia cultural que ha de superarse. Sugiera posibles enfoques que pudiesen ayudar a superar las resistencias que descubra.

Grupo 1.

En este grupo se encuentra un segmento muy informado y la población  acostumbra el uso de tampones. Procter & Gamble al tener las capacidades de marketing globales y de distribución, le permite poder posicionar el producto en los otros tres grupos de mercados, acelerando el crecimiento del producto Tampax y obtener así las mayores potencialidades del producto y del mercado. Una resistencia cultural que se denota es el tema del uso de este producto durante la noche, sobre todo en Estados Unidos. Ya que P&G planea lanzar nuevos productos, en el cual el enfoque seria desarrollar un producto especial nocturna que sea más resistente y con características especiales para que pueda utilizarse durante toda la noche si preocupación por derrames o incomodidades la cual debe ir plasmada en la publicidad para dicho mercado ya que este es la base de soporte económico del producto.

Grupo 2.

Para Tambrand un programa de marketing global que le permita ser rentable abriendo el mercado no solo centrado en Estados Unidos, sino también en Francia, Israel y Sudáfrica en el que solo el 50% de las mujeres utilizan tampones. La principal resistencia cultural la compone el tema de la virginidad, ya que se cree que con el uso de tampones se pierde la virginidad. Además otra resistencia es que el mercado considera que los tampax son antinaturales y por esa falta de información por parte del consumidor, creen que el flujo es bloqueado lo cual es erróneo puesto que en su defecto el flujo es totalmente absorbido. Para este caso, se propone implementar una campaña publicitaria adjuntando comentarios y publicaciones de profesionales en el área de ginecología reconocidos en el país para explicar e informar por medio de estudios científicos comprobados sobre el uso adecuado de los tampones, así logrando contrarrestar el tema tabú de la perdida de la virginidad con el uso de los tampax. Otra alternativa es crear una publicidad más informativa y seria con aval científico que asegure al consumidor de que el producto no ocasionara ningún tipo de molestia o problemas de salud con el objetivo de brindarles seguridad en el momento del uso.

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