Centrales De Medios

El peso de las centrales de medios en la publicidad

10.02.10

Gonzalo Alonso escribió en su blog una serie de posts con su punto de vista sobre las centrales de medios en la industria publicitaria; El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios, 2nda Parte y 3era parte, que describe bastante crudamente la realidad del peso que las centrales de medios tienen hoy en la industria publicitaria y específicamente en Internet.

Era obvio que esa serie de notas iba a traer respuestas o al menos a sacudir el avispero pero lo que no imaginé jamás es que Alejandro Terzi, Presidente de la Cámara Argentina de Centrales de Medios, saliera en Infobrand a responder en términos tan duros y dogmáticos como lo hizo en: Palabra Central… y, haciendome cargo de lo que digo, Terzi demuestra el porque la nota de Gonzalo Alonso trajo tanta repercusión: la respuesta del presidente de la CACM demuestra que no hay una sola central de medios que sepa que hacer en el universo online donde sus comisiones, “devoluciones” y 5 clientes de siempre acaban de transformarse en un mercado granular, mucho más profesional y mas complejo del que imaginaban.

Pero vamos por partes porque hay algunas cosas que aclarar; Terzi dedica los 4 primeros párrafos de su nota a un ataque Ad-hominen a Gonzalo Alonso que demuestra su falta de argumentos para responder; pero, esto es lo más sorprendente, dice que “jamás ha trabajado en una agencia de publicidad” ¿Alguien sabe cual es el ingreso principal de Google? ¿Alguien puede decirme porque Google vende más publicidad que cualquier otro medio en el mundo? ¿Alguien sabe que en Madison Avenue dicen que “Google es la agencia de publicidad más grande y oculta del mundo”? Porque Gonzalo, si algo ha hecho en su carrera fue trabajar en o con agencias de publicidad y conoce el mercado publicitario mejor que nadie… de hecho lo que estoy totalmente seguro que Terzi sabe es lo siguiente:

1) AdWords le sacó a las centrales de medios el manejo casi monopólico de la pauta publicitaria online;

2) AdWords le permitió a cualquier persona con algo de ganas y tiempo pautar su propia publicidad online;

3) AdSense tiene más medios como clientes que cualquier central de medios

4) (y esto le duele a cualquier central) Google NO paga comisiones a las centrales de medios

¿No surgirá de ahí el enojo contra Alonso? Porque vamos.. si hay algo que se puede decir de AdWords es que es una central de medios distribuida, descentralizada y sin comisiones… así que ni siquiera su argumento ad-hominem es acertado.

¿Pero de que viven las centrales de medios?

Basicamente de comisiones; y lo digo en plural porque hay una comisión oficial y una comisión que pueden llamar “Bonus por performance” o “Volume Bonus” o como quieran llamarlo que, a los pequeños medios como los blogs independientes llegan a la escandalosa cifra del 50% y eso cuando son, al menos, transparentes porque todos hablan mal de AdSense pero cuando ponen un banner en su blog no saben siquiera que % les estan sacando de la agencia de medios… así que ahi tienen: una comisión oficial que ronda entre el 12% y el 18% y una similar que hay que pagarles de acuerdo a cuanto nos compren anualmente ¿quien se jode? El puto cliente.

Vos no sabés lo que es negociar con medios

Afortunadamente no lo sé y lo reconozco, lo que sí puedo decirles es algo simple: hasta la irrupción de Google en el mercado para pautar online los clientes tenian que caer en las centrales de medios que no sabían siquiera que es el mundo online y que, cuando lo descubrieron hacian este plan de medios: “Terra + Clarin + La Nacion + Yahoo + MSN = 100% de inversion online” lo que implicaba que con 5 llamadas de teléfono ya tenían su trabajo hecho y cobraban su comisión y todos contentos ¿no estaban todos contentos?

Si, obvio que estabamos contentos, hasta que aparecieron sitios como PsicoFXP, Tuenti, Google, Facebook y comunidades muy específicas y que eran naturalmente el target de los anunciantes pero que hacían que uno tenga que hablar con 30 o 40 actores para poder invertir ese mismo 100% de pauta y llevarse exactamente la misma comisión…. ¿es negocio tener que hablar con 30 o 40 personas, hacer todo el papelerío y burocracia para ganar lo mismo que con los 5 de siempre? Respondanlo ustedes porque a mi me dijeron muy claramente:

“mirá, a los blogs le cobramos comisión del 40% y un premio del 20% porque son medios nuevos y nadie los conoce”

Razon por la cual es bastante habitual que no vean publicidad en mis blogs, si el cliente pone 100USD, yo pongo el sitio, manejo el adserver, armo los reportes, soy responsable de la performance de la campaña y solo recibo un bruto de 40USD para luego tener que descontar una carga impositiva de 23USD y ganar USD17… me siento lisa y llanamente violado.

Pero vos no entendés el negocio publicitario

Puedo no entenderlo, de hecho me quejé de que una marca de gaseosas con logo de gordo panzón me hinchaba las pelotas en Twitter y los creativos me dijeron que no tengo derecho a criticar porque no tengo pergaminos y, estoy seguro, que tengo toda la razón del mundo. Pero son los mismos creativos, los mismos medios tradicionales y las mismas centrales de medios las que forman el IAB y, al menos en Argentina, son incapaces de innovar, de animarse a hacer cosas nuevas y todo porque… y lo repito para que les quede claro: “Con 5 llamadas gasto invierto todo el presupuesto online, yo me llevo mi comisión, los sitios reciben la plata que YO manejo y todos estamos contentos”.. menos el cliente o el sitio mediano/nuevo que está siendo usado una y otra vez parq seguir recibiendo un bannercito por ar$500 al mes.

Estimado Terzi, si me permite y sin ánimo de hacer esto algo personal sino de darle el punto de vista de un simple bloggercito que no tiene siquiera un banner en su blog; le digo: No, Gonzalo Alonso no fue agresivo fue pasional pero describió muy claro como funciona el mercado y que ese chilango haya manejado Google Latinoamérica durante un buen tiempo le da más que pergaminos para criticar el trabajo de las centrales… y yo, como un muy muy pequeño publisher que no acepta que le presionen comisiones de 40%, hubiese sido mucho más duro porque la verdad, quedarse en la historia de como se crearon las Centrales es simplemente decorativo y no son capaces (ninguno de ustedes) de responder seriamente los 3 posts de Gonzalo.

PD1: Antes de insultarme, si sos publicitario, mejor que no hablemos de concentración porque sabés que uno de los secretos peor guardados del mundo es que: WPP, Omnicom, Interpublic Group, Publicis Groupe son los que controlan todo el mercado de centrales de medios y solo por poner un ejemplo WPP tiene a 3 de los 4 fabricantes de teléfonos más grandes del mundo

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