Como se da la Comunicación y comportamiento del consumidor

Comunicación y comportamiento del consumidor
La fuente como iniciador del mensaje.
Las comunicaciones de marketing están orientadas a cambiar el comportamiento o actitud de un consumidor sobre un servicio o bien. El emisor puede ser formal o informal, la fuente formal representa a una organización con fines de lucro o sin fines de lucro, la informal es la información que se pasa personalmente, como comentarios positivos o negativos que dice un familiar sobre algún producto. Las redes sociales y blog son otro ejemplo de fuente informal.
Comunicaciones impersonal e interpersonal.
Las fuentes impersonales son organizaciones que desarrollan y transmiten mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing o agencias publicitarias. Los emisores de las comunicaciones interpersonales pueden ser fuentes formales o informales.
Credibilidad de la fuente.
La honestidad u la objetividad percibidas del patrocinador de la comunicación tienen influencia significativa para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por los consumidores.
Grupos de referencia.
Son aquellos que sirven como marcos de referencia para los individuos en sus decisiones de consumo, ya que son percibidos como fuentes creíbles. A los grupos de referencia que influyen en términos generales sobre valores o comportamientos definidos se les llama grupos de referencia normativos. Ejemplo, para un niño el grupo de referencia normativo es su familia inmediata.
A los grupos de referencia que fungen como modelos para comparar actitudes o comportamientos específicos, o definidos de una manera muyestricta, se les llama grupos de referencia comparativa. Los grupos de referencia tienen dos clasificaciones un grupo al cual pertenece o pudiera tener derecho a pertenecer se conoce como grupo de afiliación. Un grupo simbólico es aquel en el que las personas tienen escasas probabilidades de estar en él.
La credibilidad, la dinámica de las fuentes informales y las comunicaciones interpersonales.
El liderazgo de opinión se define como el proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de los demás, quienes pueden ser buscadores o receptores de opinión. El liderazgo de opinión tienen a ser específico para una categoría, es decir, los líderes de opinión a menudo se especializan en ciertas categorías de producto acerca de las cuales brindan información y consejos. Ejemplo Lolita Ayala con información que cura, para patrocinar los productos de genoma lab.
El ambiente de las comunicaciones interpersonales y las E-Wom (E-word-of.mouth: comunicaciones interpersonales electrónicas).
Las redes sociales en línea son comunidades virtuales donde las personas comparten información acerca de si mismos con otros, quienes por lo general tienen intereses similares, y con quienes establecen relaciones que en su mayoría existen sólo en el ciberespacio. Se han identificado tres dimensiones que subyacen a la participación de los consumidores en la e-wom de las redes sociales por internet: 1.Fuerza del vínculo: el grado de intimidad y frecuencia de los contactos entre el buscador de información y la fuente. 2. Similitud entrelos miembros del grupo en términos de variables demográficas y de estilos de vida; y 3. Credibilidad de la fuente: la percepción del buscador de información respecto al grado de experiencia y conocimiento de la fuente, en el área en que se está buscando asesoría.
Comunidades de marca.
Son foros que se enfocan en productos o en marcas específicas, son los admiradores los que generalmente dedican este espacio a productos que causan nostalgia, o que ya fueron descontinuados, entonces como tienen intereses similares, forman comunidades.
Paneles de mensajes de consumidores y weblogs.
Un gran número de portales web permiten que cualquiera que lo desee publique información sobre cualquier asunto de manera rápida y gratuita. Es en estos sitios conde los consumidores se sienten en confianza para emitir opiniones, describir experiencias con productos y servicios.
Aplicaciones de marketing estratégicas de la comunicación interpersonal.
Existe un gran poder en las comunicaciones interpersonales entre los consumidores. La web es una gran herramienta para comunicar, promover y brindar información sobre bienes.
Agentes del rumor.
Son personas contratadas por compañías las cuales acceden a promover cierta mercancía al llevarla a reuniones familiares, a leer libros promovidos por editores en el transporte público con el título claramente visible para todos, a sugerir los a los dueños de las tiendas que no venden un producto que lo hagan, etc.
Marketing viral.
Consiste en motivas a los individuos a reenviar un mensaje de correo electrónico a los demás, creando asó el potencial paraun crecimiento exponencial en la exposición del mensaje u en la influencia de éste. Un ejemplo es el de Hotmail que concedió sin costo cuentas de correo electrónico y al final de cada mensaje adjuntó una nota invitándoles a ser usuarios de la compañía. Blockbuster usó los correos de sus clientes para informar a sus amigos que había rentado una película en especial.
Manejo de los rumores negativos.
A menudo los comentarios negativos se transforman en rumores falsos, los temas más frecuentes de éstos son: 1. El producto fue elaborado en condiciones insalubres, 2. El producto tenía un ingrediente poco saludable o culturalmente inaceptable, 3.el producto funcionaba con un efecto depresivo o estimulante no deseado, 4. El producto incluía un elemento o agente cancerígeno, 5. La compañía era propiedad de un país extranjero, una agencia gubernamental o un culto religioso hotil y con influencia negativa.
La credibilidad de fuentes formales, portavoces y celebridades.
Como los consumidores reconocen que las intenciones de las fuentes comerciales están evidentemente enfocadas en las ganancias, aquellos juzgan la credibilidad de las fuentes comerciales basándose en factores como reputación, tipo, etc. La publicidad institucional está diseñada para promover una imagen favorable de la compañía, en vez de promover bienes específicos. La publicidad no pagada es muy importante para el fabricante, ya que dan paso a citas de un producto en un contexto editorial, en vez de un anuncio pagado, dan al lector mucho más confianza en el mensaje.
Se ha investigado la relación entre la efectividaddel mensaje y el portavoz o vocero contratado. Se encontraron estos puntos:
• La efectividad del vocero está relacionada con el mensaje.
• La sinergia entre el portavoz y el tipo del bien o servicio anunciado resulta muy importante ya que, según la teoría del aprendizaje asociativo, las celebridades se ven condicionadas por el producto que anuncian.
• Los voceros cuyas características demográficas son similares a las de la audiencia meta se consideran dignos de mayor credibilidad y más persuasivos que quienes no las tienen.
• La credibilidad de un vocero no es sustituto de la credibilidad corporativa.
• Si se usan celebridades para dar testimonios o avalar productos tienen que asegurarse de que los términos específicos del anuncio estén dentro del campo de habilidades reconocido por el portavoz.
Credibilidad del vendedor.
Un minorista debe cuidar su reputación para generar una influencia importante cobre la credibilidad del mensaje. Los artículos que se que se venden en tiendas de calidad reconocidas generan una mayor confianza, “si Liverpool vende esta marca de ropa, es por que tiene que ser buena”.
Credibilidad del medio de comunicación.
La reputación del medio donde se transmite el mensaje también influye en la perspectiva con la que la va a recibir el consumidor, por ejemplo telcel, Apple, sony no se van a anunciar en un periódico como el extra.
Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente.
La amnesia respecto de la fuente describe un fenómeno que consiste en tener una información guardada en la memoria, de la cual está consiente, pero no sabe cómose aprendió o en que medio. La teoría del deterioro diferencial sugiere que el recuerdo de una señal negativa simplemente se desintegra más rápido que el mensaje, lo cual deja atrás el contenido del mensaje primario.
Los receptores como audiencia meta.
El promotor del mensaje primero tiene que decidir a quien dirigirá el mensaje, y que es lo que debería de transmitir. Generalmente el receptor es el objetivo meta. La fuente del mensaje debe codificar el mensaje de tal forma que su significado sea interpretado por al audiencia menta justamente de la manera en la que se planeó. Los receptores del mensaje decodifican los mensajes que reciben de acuerdo a sus experiencias, características y motivaciones personales.
Involucramiento y congruencia.
El nivel de involucramiento es determinante a la hora de comunicar un mensaje, ya que dependerá de el contexto en que se encuentre para que el receptor lo pueda decodificar. Es sencillo, si se planea hacer un comercial de una determinada marca de ropa, serán varios los receptores pero realmente sólo los que tengan conocimiento previo de la marca se verán interesados.
Estado de ánimo.
Factor importante a la hora de decodificar, percibir y reaccionar a un mensaje. De esta manera existen exhortaciones basadas en las emociones y sentimientos asociados con productos, y de esta manera son más eficaces estos mensajes que los que no lo hacen.
Barreras a la comunicación.
Existen diversas barreras para que la comunicación no se de de manera adecuada o no exista, son:
Exposición selectiva a los mensajes.
Los mensajes publicitarios sonpercibidos de manera selectiva por los consumidores, esto quiere decir que leen los anuncios que les interesan e ignoran los que no tienen un interés o conveniencia para ellos.
Ruido Psicológico.
Este fenómeno toma la forma de mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores, los cuales llegan a influir en la transmisión de comunicaciones promocionales. Existen estrategias que ayudan a vencer el ruido psicológico, como la exposición constante de un mensaje publicitario (mediante la repetición o redundancia), el contraste es otra técnica que se utiliza y también el uso de la tecnología en la web que verifica las visitas de los consumidores, a los cuales se les lanzan anuncios acordes con las páginas que visitan así como las palabras que introducen en un motor de búsqueda.
Los medios como canales para la transmisión de mensajes.
Las empresas se quejan de que sus anuncios van llegando a menos ojos y cada vez menos globos oculares captan sus promocionales. El medio puede ser impersonal (como en la comunicación masiva) o interpersonal (conversación vendedor-cliente). Los medios de comunicación masiva son las vías tradicionales que suelen contratar los anunciantes, como radio, televisión o medios impresos. También existen los nuevos medios o no tradicionales.
Búsqueda de consumidores meta a través de los medios de comunicación masiva.
La segmentación permite al emisor crear mensajes específicos o leídos por cada grupo meta de interés, ya que es proco probable que se logren crear mensajes universales y si se hacen de manera sencilla para que todos lo entiendantienden a ser un fracaso. La estrategia de medios de comunicación es un componente esencial de un plan de comunicación y requiere de la colocación de anuncios en los medios específicos que cada audiencia meta lee, observa o escucha. Los anunciantes desarrollan, a través de investigaciones, un perfil del consumidor de sus clientes meta, que incluye medios específicos que leen u observan. Las organizaciones de los medios investigan con regularidad a sus respectivas audiencias, con la finalidad de desarrollas perfiles del público o de la audiencia descriptivos.
Búsqueda de consumidores meta a través de los nuevos medios.
Los nuevos medios son: 1.dirigidos, pueden personalizarse y dirigirse a un receptor en particular, en tanto que diferentes receptores reciben versiones diferentes del mismo mensaje básico; 2.interactivos, el receptor tiene la posibilidad de interactuar con el emisor durante su transmisión y 3. Su respuesta es medible, la respuesta de un receptor ante un mensaje promocional puede medirse de forma más precisa y directa que su respuesta ante un mensaje promocional emitido por los medios masivos tradicionales. En ocasiones a los nuevos medios o no tradicionales se les denomina “medios que o se miden”, ya que las organizaciones que monitorean los gastos publicitarios de las compañías no han desarrollado formas específicas para calcular el monto de dinero que se invierte en cada medio “que no se mide”
Medios fuera de casa u en el camino, o medios de tránsito.
Se dirigen a clientes móviles de formas más innovadoras, atractivas e interactivas que los medios masivos, elgrupo de medios incluye: 1. Pantallas de publicidad cautiva ubicadas en edificios, tiendas, teatros y vehículos en tránsito, 2. Carteles y anuncios digitales colocados en carreteras, zonas de tránsito, lugares para eventos y tiendas, y 3. Publicidad ambiental que incluye mensajes entregados a través de plataformas y medios que no se habían usado anteriormente.
Medios en línea y móviles.
Se encuentran medios generados por el consumidor y publicidad móvil, e incluye todos los anuncios que llegan al consumidor en línea y mediante cualquier dispositivo de comunicación móvil, como agendas electrónicas digitales, teléfonos celulares y teléfonos inteligentes. Los mensajes que se envían a los celulares con frecuencia resultan interactivos, ya que son por parte del consumidor, al hacer clic sobre un vínculo o un banner, activa la transmisión de un mensaje. Además las comunicaciones dirigidas tienen respuestas significativamente más medibles, que los anuncios generados de manera tradicional.
TV interactiva.
Combina la programación de televisión y la interacción de la web. La tv puede entregarse en la televisión, la computadora o el dispositivo móvil en la forma de una comunicación en dos sentidos, entre un subscriptor y un proveedor del servicio de televisión. La tv es el medio más avanzado ya que permite enviar anuncios dirigidos, tener interactividad entre el emisor y el receptor y medir de forma muy efectiva tanto los resultados como la influencia persuasiva de los mensajes.
Congruencia entre los medios y el mensaje.
Durante décadas, el modelo de transmisión significaba quetodos los espectadores de cierto programa de tv recibían el mismo mensaje publicitario. Ahora se puede personalizar el anuncios y enviar mensajes promocionales dirigidos. Para evitar el desorden en la esfera de la publicidad y la renuncia de los consumidores a ver los comerciales, se utilizan formas cada vez más complejas de entretenimiento con marcas o publicidad por emplazamiento.
Entretenimiento con marcas o publicidad por emplazamiento.
Surge en la década de 1950, consistía en que los programas favoritos de la audiencia eran patrocinados por compañías que mostraban de forma sobresaliente sus productos a lo largo de la transmisión. Ahora se desarrollan websodios, que consisten en videos cortos mostrados en línea, que presentan entretenimiento centrado alrededor de una marca, y usan el advergaming el cual se inserta en las marcas de los videojuegos que se practican en hogares, galerías o en línea.
Diseño de mensajes persuasivos.
Un mensaje puede ser verbal, no verbal o una combinación de ambos. El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra información que el emisor desea transmitir a la audiencia meta. Para codificar el mensaje de forma que la audiencia entienda el significado pretendido, el emisor debe saber que es lo que intenta decir y por qué, así como entender las características personales de la audiencia meta.
Estructura y presentación el mensaje
Al diseñar un mensaje se incluye el uso de resonancia, contextualización positiva o negativa del mensaje, mensajes unilaterales o bilaterales así como el orden de la presentación.
Resonancia.Se define como un juego de palabras que a menudo se emplea para sugerir un doble sentido o un significado humorístico, en combinación de una imagen adecuada.
Contextualización de una imagen.
Se refiere a resaltar los beneficios que se obtendrían al utilizar un producto específico (contextualización positiva del mensaje) o los bebeficios que se perderían al no usar el producto.
Mensajes unilaterales contra mensajes bilaterales.
Decidirse entre sólo resaltar las características del producto y hacer como que si la competencia no existiera. Si la audiencia es amigable, si usa el producto del anunciante, si al inicio favorece la posición del comunicador, o si no es probable que escuche argumentos contrarios, entonces es más efectivo un mensaje unilateral (de apoyo) que enfatice sólo la información favorable. Si se tiene una formación académica sólida o si es probable que escuche argumentos contrarios, entonces sería más efectivo un mensaje bilateral (de refutación).
Efectos de orden.
Algunos investigadores han observado que el material que se muestra primero genera un efecto más intenso (efecto de primacía) aunque otros han encontrado que el material presentado resulta más eficaz (efecto de lo reciente). Los editores de revistas reconocen la importancia de los efectos del orden de aparición y cobran tarifas más altas por los anuncios que se publican en la portada, la contraportada y el reverso de ambas cubiertas, que por los anuncios en las páginas interiores, pues están consientes de dónde tendrían mayor visibilidad y facilidad para ser recordados.
Exhortacionespublicitarias.
Las más comunes son:
Publicidad comparativa.
Se usa con frecuencia, en ella se enuncia la superioridad del producto de su marca respecto de uno o varios competidores, a los cuales identifica de manera explícita o implícita, ya sea en término general o tan sólo en alguno de sus atributos específicos. Se dice que este tipo de publicidad invoca el recuerdo de la otra marca. Se ha encontrado que la capacidad persuasiva de los anuncios comparativos estaba relacionada con dos rasgos de la personalidad, la autointerpretación (el grado en el que las personas se ven así mismas como autónomas e independientes) y la necesidad de cognición.
Miedo.
Se trata de una exhortación eficaz que se utiliza a menudo en las comunicaciones de marketing. Las exhortaciones intensas al temor relacionadas con un tema altamente pertinente (cómo el hábito de fumar cigarrillos) hacen que el individuo experimente una disonancia cognitiva, la cual se resuelve ya sea rechazando la práctica en cuestión o rechazando la información indeseable. Puesto que resulta difícil deshacerse de un hábito placentero, los consumidores se dan cuenta que es más sencillo rechazar la amenaza. Las exhortaciones al temor se usan comúnmente en las campañas contra la drogadicción , esos anuncios tienen mayores probabilidades de ser eficaces, si muestran tanto las consecuencias sociales negativas del consumo de drogas como los daños físicos que tales sustancias ocasionan en el organismo. La teoría del modelo de motivación de la protección ordenada (MMPO) dicta que los individuos evalúan de manera cognitiva lainformación disponible sobre la severidad de la amenaza, luego consideran la probabilidad de que la amenaza ocurra, evalúan si un comportamiento de afrontamiento puede eliminar el risgo de la amenaza, y de ser así, si tienen la capacidad para realizar dicho comportamiento.
Comicidad.
Se cree que las exhortaciones humorísticas orientadas a generar un buen humor aumentarán la aceptación de sus comunicaciones publicitarias y las hará más persuasivas. Algunos hallazgos provenientes de estudios sobre la comicidad en los mensajes indican que: El humorismo llama la atención y refuerza el gusto por el producto anunciado, 2. La comicidad no daña la comprensión de los anuncios , y en algunos casos, ayuda a la comprensión, 3. El humorismo no incrementa la influencia persuasiva del anuncio ni la credibilidad de la fuente, 4. La comicidad que es pertinente para el producto resulta más efectiva que aquella que no está relacionada con el producto, 5. El humorismo es más efectivo en anuncios de productos existentes, que en anuncios de productos nuevos, 6. Utilizar la comicidad es más adecuado para anunciar productos con bajo nivel de involucramiento y 7. Los efectos de anuncios humorísticos varían de acuerdo con las características demográficas de la audiencia.
Publicidad corrosiva.
Anuncios que describen situaciones desagradables o molestas, y describen muy a detalle procesos como acidez estomacal, problemas intestinales, gastritis, etc. El segmento al que va dirigido este tipo de anuncios se sienten identificados con sus dolencias.
Sexo en la publicidad.
Anuncios que buscan llamar la atencióndel público con imágenes sugestivas, lenguaje explícito y desnudez, en sus esfuerzos por parecer “modernos” y contemporáneos. En la publicidad actual, las imágenes de carácter sexual son muy atrevidas y explícitas, y han rebasado por amplio margen los límites de las categorías tradicionales de la moda y las fragancias, e incluyen ahora categorías de artículos como shampoo, cerveza, automóviles y materiales para la construcción.
Participación de la audiencia.
El suministro de la retroalimentación modifica el proceso de la comunicación, haciendo que ésta deje de producirse en un solo sentido y se convierta en una comunicación en dos sentidos. Esto es de vital importancia para los emisores, porque les permite determinar si realmente se están comunicando y que tan bien lo están haciendo.
Publicidad oportuna.
Se da en situaciones oportunas como fechas especiales, días conmemorativos, como halloween, día de gracias, san Valentín, día de las madres, etc. para darle un enfoque con palabras alusivas a las fechas, como “tenemos precios que dan miedo”.
Celebridades.
Se usan para promocionar productos que tengan que ver con sus características demográficas o genotípicas.
La retroalimentación determina la efectividad del mensaje.
Sólo la respuesta definitiva por parte del receptor dictará si el mensaje ha tenido éxito. La retroalimentación de la comunicación es un componente esencial de las comunicaciones personales como impersonales, ya que permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se comprenda de la forma planeada.

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