Comportamiento De Los Consumidores

Modelo del comportamiento de los consumidores

Hace muchos años los mercadólogos entendían a los consumidores gracias a la experiencia diaria de venderles cosas. Sin embargo, al crecer las empresas y los mercados, muchas de las personas que toman las decisiones de mercadotecnia ya no tienen contacto directo con sus clientes y deben recurrir a investigaciones sobre los consumidores. En la actualidad, se está gastando más dinero que nunca para estudiar a los consumidores, para tratar de saber más acerca de su comportamiento. ¿Quién compra?, ¿Cómo compra?, ¿Cuánto compra?, ¿Dónde compra?, ¿Por qué compra?

La pregunta medular para los mercadólogos es, ¿Cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa? La empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precios y publicidad de su producto, le llevará una gran ventaja sobre sus competidores. Es por ello que tanto empresas como académicos han realizado infinidad de investigaciones sobre la relación que existe entre los estímulos de mercadotecnia y la respuesta de los consumidores. Su punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta, en el comportamiento de compra, que aparece en la figura 5-1. La figura ilustra cómo la comercialización y otros estímulos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos deben conocer el contenido de la caja negra de los compradores.

Los estímulos de mercadotecnia están compuestos por las cuatro P: producto, precio, posición y promoción. Hay otros estímulos que incluyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador; hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador, donde se convierten en una serie de respuestas observables (las que aparecen en el lado derecho de la figura 5-1): la elección de un producto, la elección de una marca, la elección de un distribuidor, los tiempos de las compras y las cantidades de la compra.

El mercadólogo pretende entender cómo es que los estímulos se transforman en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En primer lugar, las características del comprador influyen en la forma en que este percibe los estímulos y reacciona a ellos. En segundo, el proceso de decisión del comprador afecta su comportamiento. En este capítulo se analizan las características del comprador que afectan su comportamiento para comprar. En el siguiente capítulo se estudia el proceso de la decisión de comprar.

Características que afectan el comportamiento de los consumidores

Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen, de manera determinante, en las compras de los consumidores, como puede verse en la figura 5-2. Los mercadólogos no pueden controlar la mayor parte de estos factores, aunque si deben de tomarlos en cuenta. Ilustraremos estas características en el caso de Jennifer Flores, una consumidora hipotética. Jennifer está casada, es una profesional que trabaja como gerente de marca en un importante empresa de productos empacados y le gustaría encontrar una actividad recreativa que le proporciona descanso de sus presiones laborales. Esta necesidad la ha llevado a considerar la posibilidad de adquirir una cámara para dedicarse a la fotografía. Muchas de las características de su formación afectaran su juicio de las cámaras y la forma en que elija una marca.

Factores Culturales

Los factores culturales son los que ejercen mayor influencia, la más profunda, en el comportamiento del consumidor. El mercadólogo debe entender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

La cultura

La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones importantes de la sociedad donde crece un niño le enseñan sus valores básicos, sus percepciones, deseos y comportamiento. Un niño estadounidense, por lo general, aprende o está expuesto a los siguientes valores: logros y éxitos, actividad y participación, eficiencia y sentido, practico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, benevolencia, sentido juvenil y condición fisca y salud.

El hecho de que Jennifer Flores quiera una cámara se debe a su educación en una sociedad moderna que ha desarrollado la tecnología de las cámaras, así como toda una serie de valores y aprendizaje de consumo. Jennifer sabe lo que es el concepto de que la mujer pueda ser fotógrafa. En otra cultura, digamos en una tribu primitiva de Australia meridional, la cámara podría carecer de significado y quizá solo sea un simple objeto de curiosidad.

Los mercadólogos siempre están tratando de detectar los cambios culturales, con objeto de inventar los productos nuevos que quizá se requieran. Por ejemplo, el cambio cultural que ha llevado a que exista una mayor preocupación por la salud y la condición física, ha creado una inmensa industria de equipo y ropa deportivos, de alimentos de pocas calorías y mas naturales, así como una seria de servicios relacionados con la salud y la condición física. El cambio que ha conducido a lo informal ha aumentado la demanda de la ropa informal, de muebles más sencillos para los hogares y de diversiones más ligeras. El deseo de contar con más tiempo libre ha elevado la demanda de productos y servicios prácticos, como los hornos de microondas y las comidas rápidas. También han creado una inmensa industria de ventas por catalogo. Más de 6500 compañías que venden por catalogo, desde detallistas gigantescos como Sears y Spiegel, hasta detallistas especializados como L. L. Bean, Sharper Image, Royal Silk y Land’s End, bombardean los hogares estadounidenses con 8.5 mil millones de catálogos al año.

La subcultura

Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencia, situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas. Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y con frecuencia, los mercadólogos diseñan productos y programas de mercadotecnia que se ciñen a sus necesidades. La identificación de Jennifer Flores con su subcultura influirá en su comportamiento al comprar. Estos factores afectarán las preferencias por alimentos, la elección de la ropa, las actividades recreativas y las metas profesionales. Las subculturas adjudican diferentes significados a la fotografía, los cuales podrían afectar tanto el interés de Jennifer por las cámaras, como la marca que elija.

La clase social

Casi toda sociedad

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