Comunicación Audiovisual

En la carrera de las ciencias sociales por incorporar conceptos de las ciencias duras, muy pronto se dieron cuenta de que el esquema matemático Estímulo -- Respuesta era insuficiente para explicar los comportamientos sociales.

Los sociólogos se acercaron entonces más a la biología, la botánica, la zoología, la química, que a las matemáticas. Funcionalismo deriva de función: ¿para que sirven los medios masivos? Esa función se define en relación a una sociedad, a un sistema dentro del cual los medios están "funcionando"

Su base ideológica es concebir a la sociedad como un sistema natural o un cuerpo orgánico. Así como las ciencias biológicas conciben a los órganos de un cuerpo a partir de sus funciones y disfunciones, sus posibilidades de crecimiento y los "virus" o agentes exógenos que atentan contra él, las ciencias sociales conciben a la sociedad como una estructura que debe permanecer "sana", debe progresar, evolucionar y crecer.

Es decir, estos teóricos descartarán toda posibilidad de cambio radical o alteración de la estructura social. Son conservadores de lo que está. Admiten cambios tecnológicos y mejoras, siempre y cuando estos no modifiquen la base de las relaciones sociales.

Todo movimiento social nuevo, diferente, con intenciones de cambio, será relegado fa la condición de "virus" que atenta contra la estabilidad del sistema o cuerpo social. Consideran también que la información no es igual frente a un grupo de receptores que otro.

Es con el funcionalismo, desarrollado especialmente en Estados Unidos, entre mediados de la década del '40 y mediados de la del '50, cuando aparecen las primeras investigaciones especializadas en comunicación. Por eso se la llama Communication research. Son estos teóricos los que acuñaron el término de mass media, o simplemente los media, para denominar a todo el sistema de los medios masivos y su nueva cultura.

La primera característica que definen a estas investigaciones frente a un mensaje es ¿para qué debería servir este mensaje? y luego, una vez determinada esa función, evalúan si el mensaje cumple o no con la función asignada. Por lo tanto, aquí son importantes dos cosas.

1- La evaluación ideológica de la intención de ese mensaje: si es positivo para el sistema, si es inocuo o si puede alterar en algo al sistema social. Es decir si ese mensaje será funcional o disfuncional para el momento actual que vive la sociedad.

2-Si el mensaje ha sido eficiente a la hora de cumplir esa función. Muchas veces se la ha acusado a la publicidad, por ejemplo, de ser poco educativa o imponer valores "disfuncionales" (plantear modelos sociales que perjudican a los receptores) La respuesta de los creativos y responsables publicitarios frente a esta acusación ha sido siempre la ratificación

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