Consideraciones y perspectivas de la estrategia de bajo coste. Aplicación al sector hotelero

Consideraciones y perspectivas

de la estrategia de bajo coste

Aplicación al sector hotelero

Juan José Romero Muñoz*

Francisco Joaquín Cortés García*

El modelo de las compañías aéreas de bajo coste no sólo plantea

una estrategia de precios. Es igualmente un modelo de gestión, un

modelo tecnológico y un modelo de desarrollo comercial que ha

generado negocio neto en el ámbito conjunto del sector desde su

aparición. Dicho modelo, que ya ha logrado desarrollar importantes

y contrastados elementos de consolidación, tanto desde el punto de

vista conceptual como desde el punto de vista empírico, está siendo

trasladado con cierto éxito a negocios dentro del sector turístico,

como es el caso del sector hotelero. En el presente artículo, básicamente,

planteamos las claves que, a grandes rasgos, definen el

modelo de gestión de bajo coste, así como las posibilidades de su

traslación al sector hotelero en un proceso global de racionalización

y reducción relativa del gasto unitario por turista.

Palabras clave: precios, modelo de gestión, desarrollo comercial, industria

hostelera, low cost.

Clasificación JEL: L83.

dole comercial (el low cost) que está gozando

de una gran aceptación entre determinados

segmentos de usuarios y turistas

vacacionales. El modelo y la estrategia

low cost se basa en dos pilares

esencialmente: uno relacionado con la eficiencia

asignativa y con la optimización

de la estructura de costes, y otro relacionado

con las nuevas propuestas comerciales

en una estructura de mercado en

profundo cambio y caracterizada por la

intensificación del nivel de competencia

entre las distintas compañías que operan

en el mismo.

Y precisamente, a nuestro juicio, la implantación

de este modelo de gestión low

cost no puede dejar impasible a las compañías

aéreas que ofrecen productos sustituivos

(las compañías de servicio global),

pero tampoco a otros subsectores turísticos

que ofertan productos complementarios,

pues el cliente irá exigiendo paulatinamente

la traslación del modelo a todos

los proveedores del paquete turístico global

(paquete turístico low cost).

En este sentido, podríamos traer a colación,

a modo de ejemplos de carácter

emergente, el caso de los hoteles low cost

y las agencias de viaje de bajo coste, experiencias

mucho menos consolidadas

que la referente al transporte aéreo, pero

con muchas oportunidades de negocio y

de desarrollo comercial en el presente y

en el futuro más inmediato, especialmente

cuando la estructura de costes de las compañías

y empresas turísticas se ven sustancialmente

afectadas por factores exógenos,

como la subida inopinada del precio

de los carburantes, que imponen nuevas

restricciones competitivas y modifican

sustancialmente la función de producción

convencional de las compañías de transporte

aéreo.

El bajo coste en el sector turístico, tal y

como lo entendemos conceptualmente en

nuestros días, nace de una experiencia

competitiva concreta, precisamente de los

procesos de liberalización en el sector

aéreo, del incremento de la complejidad

del sector, de la búsqueda de nuevos nichos

y de nuevas oportunidades de negocio,

etcétera. Pero también incide en el nacimiento

de las empresas low cost el proceso

de democratización de la actividad

turística y de la expansión del denominado

turismo de masas, así como la búsqueda

de nuevas experiencias mucho más activas

y hedónicas por parte de los turistas.

En este sentido, resulta preciso destacar

que el nuevo turista del siglo XXI, en

términos generales, y enmarcado en un

concepto de turismo activo y colaborativo,

busca experiencias mucho más auténticas

y mucho más profundas que el turista

convencional por el que se han caracterizado

las últimas décadas, hecho que le

permite prescindir de determinados servicios

que suponen un alto coste para la

producción por parte de los proveedores

de productos y servicios turísticos, y que

no afectan esencialmente a sus expectativas.

Además, en la conformación del paquete

turístico interviene en la actualidad

un mayor número de proveedores, teniendo

este hecho un efecto claramente negativo

en el peso y en la importancia del

transporte, por ejemplo, sobre el conjunto

de las actividades que conforman el producto

o servicio turístico global.

No nos cabe la menor duda de que, al

igual que ocurriera con la proliferación de

los vuelos chárter, el bajo coste es una auténtica

revolución desde la oferta que ha

generado negocio neto en el sector del

transporte aéreo y en el conjunto de la actividad

turística. Una prueba de esto, es

decir, de la creación de negocio neto en el

conjunto del sector del transporte aéreo,

pero también del sector turístico en su

conjunto, son los proyectos de segmentación

de antiguas compañías de bandera,

absolutamente maduras en el sector y re-

BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2871

28 DEL 6 AL 12 DE MARZO DE 2006

COLABORACIONES

JUAN JOSÉ ROMERO MUÑOZ Y FRANCISCO JOAQUÍN CORTÉS GARCÍA

cientemente liberalizadas, que están considerando

lanzar nuevas enseñas comerciales

para competir, en un mercado hipersegmentado

y en un entorno extremadamente

competitivo, con las compañías

de bajo coste declaradas, como en su día

hicieron British Airways o KLM.

En términos generales, se puede decir

que en la aparición, pero, sobre todo, en

la consolidación y expansión de las compañías

low cost han influido de forma determinante

los siguientes aspectos:

• El proceso de mundialización, que ha

introducido el concepto de mercados globales

y profundamente interconectados

en todos los ámbitos (financiación, localización

productiva, función de producción,

función comercial, etcétera), operados

esencialmente por grandes compañías y

tour operadores.

...