Control Publicitario

Publicista:

1. Elaborar un brief: problema publicitario.

(Investigación)

2. Formular una campaña publicitaria.

3. Realizar la campaña publicitaria (labor creativa)

4. Controlar la campaña publicitaria.

(Investigación Publicitaria)

Investigación Publicitaria

Control Publicitario

Eficacia Publicitaria

No hay control sin un objetivo.

Objetivo: nos vamos de vacaciones en 2015-febrero a República Dominicana.

MF: 5 de octubre del 2014 ganaré las elecciones con el 32%.

Objetivo Publicitario

Target: Al o a los que se dirige la publicidad.

Alcance: A cuántos del target voy a dirigir la publicidad.

Impacto: Qué mensaje publicitario debe saber, recordar, el target.

Continuidad: En cuánto tiempo se va a lograr el alcance y el impacto en el target.

Target

Una o más personas.

Personas humanas o personas jurídicas (empresas).

Homogeneidad: producto.

Personas que compran gaseosas amarillas 3 veces a la semana, NSE C, de Yanahuara.

Personas que no votarán por ningún candidato a la presidencia de la región Arequipa, que viven en la región Arequipa.

Homogeneidad: marca.

Estudiantes del IV semestre de PYM-UCSM.

¿Todos son iguales?

Homogeneidad: tema.

Niños 6 a 8 años que no saben lavarse las manos

Objetivo Publicitario

Target: Al o a los que se dirige la publicidad.

Alcance: A cuántos del target voy a dirigir la publicidad.

Impacto: Qué mensaje publicitario debe saber, recordar, el target.

Continuidad: En cuánto tiempo se va a lograr el alcance y el impacto en el target.

OP

Estudiantes de los colegios A, B, C, D, E, F y G de 5° secundaria de Arequipa.

1,500.

Awareness, posicionamiento, fecha admisión, informes.

Del 12 al 26 de agosto.

Continuidad:

Tiempo en el que se debe lograr el OP.

Tiempo en el que se debe lograr el alcance y el impacto en el target.

Tiempo en el que el target ve o escucha una acción publicitaria.

Exposición: tiempo que el target está conectado a un medio.

Continuidad de un spot de radio

Del 1 al 5 de septiembre del 2014.

Target va a escuchar este spot desde el 1 y hasta el 5 de septiembre del 2014.

Continuidad de la campaña electoral de un candidato XXX

Del 2 de septiembre al 10 de septiembre.

Desde el 2 de septiembre empiezan la difundirse las acciones de la campaña electoral hasta el 10 de septiembre.

Acción 2 3 4 5 7 8 9 10

Paneles X x x x x x x X

Volantes X x x x

Spot tv X x x x x x x X

Caravana x

Timing: cuándo es el momento. Oportunidad.

Continuidad de un Volante

Antes de que empiece la continuidad Durante la continuidad Después de la continuidad

Diseño

Precontrol Control simultáneo Postcontrol

Logrará el OP. Se está logrando el OP Se logró el OP

Por qué. Por qué Por qué

Control: qué está bien y por qué, qué está mal y por qué; de acuerdo al objetivo.

Instrumento para controlar:

TEST – PRUEBA – VALIDACIÓN

Prevalidación Validación simultánea Postvalidación

Target Target Target

Nunca se debe validar

Cuenta: gerente, gerente de marketing, secretaria.

Teórico de la publicidad.

Caso único en que se prevalida no con el target…

y cuesta menos, mucho menos

Experto en (logotipo): es el mejor logotipero de Arequipa.

Cuándo no prevalidar

No hay presupuesto.

No hay tiempo.

Sospecha

1° Cuenta contra a la agencia.

2° Agencia propone una campaña a la cuenta.

3° Campaña: spot de televisión.

4° Agencia realiza el spot de televisión.

5° Agencia prevalida el spot.

6° Agencia le dice a la cuenta que el spot es una maravilla.

Instrumento para controlar:

TEST – PRUEBA – VALIDACIÓN

Prevalidación Validación simultánea Postvalidación

Target Target Target

Clases de investigación

Cuantitativa Cualitativa Cualicuantitativa

Describe Explica la cuantit…

Cuántos vieron… alcance Por qué vieron…

Cuántos recuerdan qué del… Qué le pareció…

Investigación cualitativa

Entrevista individual en profundidad: se entrevista a una persona del target.

Entrevista colectiva o grupal en profundidad: FOCUS GROUP o GRUPO FOCAL.

Etnografía: investigador se MIMETIZA en el target.

Cliente misterioso.

Entrevista individual en profundidad: se entrevista a una persona del target.

Objetivo: una persona me diga la verdad.

Éxito: entrevistador.

Igual al entrevistado.

Depende el entrevistado: más o menos que él.

Genere confianza, saber preguntar.

Lugar de la entrevista, propicio para que hable.

Cuestionario directo o indirecto.

Cuestionario no estructurado.

Guía de preguntas:

Se empieza con preguntas de adaptación, para que el entrevistado tenga confianza.

Orden preguntas, que puede alterarse de acuerdo a las respuestas.

Respuestas sean PRECISAS.

Bonito… bueno…

Muestra: depende de la cantidad del target.

1500: 5. 1500: 1.

Costo: depende del cliente (cuenta, agencia), de los indicadores, del tiempo.

Tiempo recomendable: treinta minutos.

Ojo: se paga al entrevistado.

Que nunca el pago signifique que el entrevistado te diga lo que te conviene saber.

AUDIENCIA TELEVISIVA.

55% ve AFHS.

77% no ve tandas de AFHS.

Resultados de una investigación cualitativa

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