Creacion De Mercadotecnia

Lección 2

Creación de estrategias de marketing y organizaciones

exitosas

Julio López Lupiac

Lección 2

Creación de estrategias de marketing y organizacionales

exitosas

ORGANIZACIONES ACTUALES

En la competencia global de hoy en día es importante reconocer: 1) los tipos de

organizaciones que existen, 2) qué es una estrategia, y 3) cómo se relaciona esta

estrategia con los tres niveles observados en varias organizaciones grandes.

Tipos de organizaciones

Una organización es una entidad legal de personas que comparten una misión común.

Esto los motiva para crear ofertas (productos, servicios, o ideas) que generen valor

tanto para las organizaciones como a sus clientes al satisfacer las necesidades y los

deseos de éstos.5 Las organizaciones actuales se dividen en empresas comerciales y

organizaciones no lucrativas.

Una empresa comercial es una organización de propiedad privada que atiende a sus

clientes con el fin de obtener utilidades que le permitan sobrevivir.6 La utilidad,

recompensa que obtiene una empresa por el riesgo que asume cuando ofrece un

producto en venta, se define como el dinero que queda después de restar el total de

gastos del total de ingresos.

A diferencia de las empresas comerciales, una organización no lucrativa es una

entidad no gubernamental que atiende a sus clientes, sin tener la utilidad como

objetivo organizacional. En lugar de eso, sus metas podrían ser la eficiencia

operacional, o la satisfacción de los clientes. No obstante, también debe recibir fondos

suficientes para continuar en operación. Las instituciones de beneficencia y las

cooperativas agrícolas afiliadas a Ben & Jerry’s son ejemplos de este tipo de

organización. En aras de la sencillez, en el resto de la obra se aplican indistintamente

los términos compañía, corporación, organización y empresa para referirse a las

empresas comerciales y las organizaciones no lucrativas.

Las organizaciones que crean ofertas similares, cuando se agrupan, forman una

industria, como la industria de las computadoras o la automotriz.7 Como resultado,

las organizaciones toman decisiones estratégicas que reflejen la dinámica de la

industria con el propósito de generar una ventaja convincente y sustentable para sus

ofertas en relación con las de sus competidoras y así alcanzar un nivel de desempeño

superior.8 La base de gran parte de la estrategia de marketing de una organización es

comprender con claridad la industria en la que compite.

¿Qué es estrategia?

Una organización tiene limitados recursos humanos, financieros, tecnológicos, y de

otro tipo para producir y comercializar sus ofertas: no puede ofrecer todo a todas las

personas. Cada organización debe desarrollar estrategias que ayuden a concentrar y

dirigir sus esfuerzos para alcanzar sus metas. Sin embargo, los teóricos de la

administración y el marketing to davía debaten la definición de estrategia.9 Para los

propósitos de este libro, la estrategia es el curso de la acción a largo plazo de una

organización diseñado para lograr una experiencia del cliente única y al mismo

tiempo alcanzar sus metas.10 De manera explícita o implícita, todas las organizaciones

establecen una dirección estratégica. Y el marketing ayuda no sólo a fijar esta

dirección, sino también a conducir por ella a la organización.

Estructura de las organizaciones actuales

Las organizaciones grandes como Medtronic y Kodak son muy complejas. Por lo

general, tienen tres niveles organizacionales cuyas estrategias están vinculadas con el

marketing, como se observa en la figura 2-1.

FIGURA 2-1

La junta directiva vigila los tres niveles de estrategia de las organizaciones:

corporativa, de unidad de negocios y funcional.

Nivel corporativo

El nivel corporativo es el de la alta gerencia que dirige la estrategia global de toda

la organización. “Alta gerencia” de ordinario significa la junta directiva, personas

dentro y fuera de la organización con diversas aptitudes y experiencias que resultan

invaluables para establecer una estrategia general.

El director ejecutivo o CEO (siglas en inglés de chief executive officer) es el

funcionario de mayor rango de la organización y por regla general es un miembro

de la junta directiva. Esta persona debe poseer capacidades de liderazgo y

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