Culinarian

CULINARIAN COOKWARE: Sopesar una promoción de precios.

I. ANTECEDENTES:

En noviembre de 2006, ejecutivos de Culinarian Cookware debatían los resultados de las promociones de precios en los productos de la empresa. El Vicepresidente de Marketing, Donald Janus y la Gerente de Ventas Victoria Brown, tenían puntos de vista diferentes. Janus estimaba que las promociones de precios no eran necesarias, y eran potencialmente dañinas para la imagen de marca.

En cambio, Brown creía que las promociones fortalecían el comercio, la conciencia de una marca mayor y las ventas eran estimuladas tanto por clientes nuevos o nuevas compras de clientes existentes. Sin embargo, los estudios de un consultor acerca de las promociones de la empresa en el 2004, concluyen que tuvieron un impacto negativo sobre los beneficios. Janus daba confianza de los resultados, pero Brown, indicaba que los supuestos del estudio eran deficientes y que se requería un mayor análisis, concluyendo posteriormente en que la promoción del 2004 si había producido rentabilidad.

A continuación, se debería decidir la ejecución de una promoción de precios para el 2007; en que líneas de productos y en qué términos debería otorgarse, y a la vez se debería considerar las prioridades estratégicas establecidas: ampliar la red de distribución, incrementar cuota de mercado, crecimiento de ingresos de por lo menos 15% y un margen de beneficios de 12%.

II. MODELO DE NEGOCIO

Características del modelo y capacidades desarrolladas

Los productos que ofrecía Culinarian contaban con unas prestaciones y una tecnología de rendimiento avanzado orientado a cocineros exigentes, atributos que lo convertían en líder en tecnología metalúrgica de su sector.

Los precios se habían establecido en términos que reflejen el estatus de segmento alto, se pensaba que realizar promociones de precio era innecesario y además podría degradar la imagen de los productos. Lo que reflejaba una clara estrategia de dirección.

Estas son las líneas de productos ofrecidas por Culinarian Cookware:

Línea Tipo Colección Precio Características

CX1 Tyro 150 Menor tecnología

DX1 Clásica 200 Aluminio

SX1 Cocinero avanzado 250 Acero exterior, aluminio interior

PROX1 Profesional 300 Cobre patentado

Para efectos de la distribución Culinarian estableció relaciones estrechas con los distribuidores, ofreciéndoles una rentabilidad mayor a la del promedio de la competencia (52% versus 48%). El 95% de las ventas era por canales externos y otro 5% se originaba en la web.

La fuerza de ventas tenía una gran experiencia, la composición de su remuneración razonable 60% fija, 40% variable. Las visitas a principales clientes eran 1 vez al mes. Todos tenían formación integral, a fin de ofrecer adecuadamente los productos.

Con relación a la publicidad, esta ascendía a un 4% de las ventas y se empleaba en su campaña nacional mayormente. También ocasionalmente y solo si cumplía con los requisitos establecidos de imagen y mensaje, se efectuaba publicidad cooperativa con los distribuidores.

Culinarian desalentaba la aplicación de descuentos e incluso etiquetaba los productos para tal fin. Los precios deberían reflejar el estatus de segmento alto.

Sin embargo, en el 2004 debido a que las tres cadenas especializadas y la mayoría de las tiendas independientes demandaban promociones de precio se realizó por primera vez una promoción del 20% de descuento de su colección Tyro CX1, solo el 50% de los distribuidores trasladaron el descuento, la otra mitad ofreció un descuento de 10%.

En el 2005 también se realizo otra promoción, pero esta vez se incluyó adicionalmente a CX1, a los segmentos altos DX1 y SX1. Los resultados reflejaron un fuerte incremento de la demanda, pero muchos de ellos solo se

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