Disminuye la competencia y se crea un problema.

Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí

Facultad Ciencias Económicas

Investigación de Mercados

¿Vale la pena incluir a celebridades en la publicidad?

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Por:

Cayancela Sánchez Leonardo Rafael

7mo Semestre - Economía

¿Vale la pena incluir celebridades en la publicidad?

La idea que hay detrás de la inclusión de celebridades en los anuncios publicitarios es que las estrellas tienen un significado cultural peculiar, surgido de la manera en que tales figuras construyen una imagen a través de diversos medios de comunicación masiva. Al asociar una estrella con el producto, esos significados especiales se  transfieren al producto o marca. En un mercado competitivo, un rostro famoso puede conferir un atractivo adicional a una marca y ayudar a que destaque. Sólo un hombre que representara los papeles de John Houseman de la manera en que éste lo hacía, podía impulsar el lema de Smith Barney.

Las celebridades tienen configuraciones particulares de significados que no se encuentran en otra parte. Las celebridades deportivas resultan adecuadas para anunciar diversos productos, desde artículos deportivos a vehículos.

Nike ha contratado a la estrella del baloncesto Michael Jordan como respaldo y vocero desde 1985 y hasta 2006 aún se vendía la línea Air Jordan. Nike sigue ofreciendo una línea de zapatos deportivos con el nombre de Jordan. En diciembre de 2000, Venus Williams firmó el contrato publicitario más lucrativo de una deportista cuando aceptó un contrato de tres años con Reebok International, que, al parecer, fue por más de $40 millones. En 2005 el golfista profesional Tiger Woods anunció empresas como Buick, American Express, Accenture y Nike.

Otra industria que con frecuencia recurre al apoyo de celebridades es la de la música. El cantante de soul Barry White aparecía en comerciales de Arby’s y el cantante de rythm and blues B.B. King anunciaba Burger King. Britney Spears cantó en los comerciales de Pepsi en 2005. En el mismo tenor, las empresas recurren a actores, actrices y supermodelos para que anuncien sus productos. El estado de California comenzó a anunciarse con actores como Clint Eastwood y Jack Nicholson a finales de 2001, con la intención de fomentar el turismo. La supermodelo Christy Turlington anunciaba las joyas de Mayor’s, en tanto que las actrices Jennifer Aniston y Heather Locklear anunciaban la línea de productos de L’Oreal en la campaña “Porque usted lo vale”, la cual todavía se difundía en 2005. Los anteriores son algunos de los muchos ejemplos que ilustran el uso reciente de celebridades en la publicidad.

Sin embargo, además de los costos exorbitantes, hay riesgos y peligros al contratar celebridades para la publicidad.

Los planes más detallados pueden fracasar. Pepsi contrató a Madonna por varios millones de dólares con la intención de que participara en su campaña. Luego, la polémica sobre la imaginería religiosa del video “Prayer” de la cantante llevó a la amenaza de un boicot de los consumidores y Pepsi perdió $10 millones. La actriz Helena Bonham Carter admitió que no usaba maquillaje en la conferencia en la que se le presentó como el nuevo rostro de Yardley. El anuncio de Cybill Shepherd para la industria de la carne fracasó cuando la actriz admitió públicamente que casi no come carne roja. Estos ejemplos son sólo algunos de los problemas de la publicidad que incluye celebridades. Por desgracia, siempre ha habido riesgos ocultos en la contratación de celebridades, como se ilustra en el caso de O.J. Simpson en el anuncio de Hertz o el de Lawrence Dallaglio (el jugador de rugby que traficaba drogas) con Nike y Lloyds TSB. Pueden surgir otros problemas imprevisibles.

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