EL GREENWASHING FRENTE A LA RESPONSABILIDAD AMBIENTAL

EL GREENWASHING FRENTE A LA RESPONSABILIDAD AMBIENTAL

ALBERTO JOSÉ BAENA PEÑA

OCTAVIO JAVIER MARTÍNEZ SÁNCHEZ

SALOMÓN MELENDRES

ING. PLINIO RODRIGUEZ

Profesor

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO

FACULTAD DE INGENIERÍA

INGENIERÍA INDUSTRIAL

BARRANQUILLA D.E.I.P

2016

EL GREENWASHING FRENTE A LA RESPONSABILIDAD AMBIENTAL

Los grandes cambios climáticos, el impacto negativo de las actividades humanas en el medio ambiente, el deshielo de los polos, la sequía, el calentamiento global, y otra gran cantidad de consecuencias negativas sobre el planeta, ha provocado un cambio en las tendencias de consumo, mostrando que las decisiones de los consumidores se vean significativamente influenciadas por la imagen ambientalmente amigable que proyecta un determinado producto.

Los medios publicitarios constituyen una herramienta bastante poderosa para las empresas al momento de lanzar y posicionar sus productos en el mercado, y gracias a las estrategias del marketing, el efecto de estos medios se potencializa y permite llegar de una manera más influyente a las personas, permitiendo también, difundir y promover la adopción de hábitos y culturas ambientalmente sostenibles mediante el uso racional de productos que dicen ser ecológicamente amigables.

La adopción de nuevos métodos y procesos que permitan la producción de productos ecológicos, o que reduzcan el impacto ambiental negativo de las empresas e industrias productoras, resulta bastante complejo y costoso de realizar, pero estas, son conscientes de que, si no trabajan en función de mitigar los efectos ambientales, o, de alguna u otra forma, no producen bienes que no perjudiquen al medio ambiente, las personas dejarán, a fin de cuentas, de seguir usando dichos productos.

“Este cambio en las preferencias del consumidor ha hecho que, desde los años noventa, los temas ambientales sean de los más mencionados en el sector empresarial, generando un proceso de «verderización empresarial» Esto se refleja en el aumento de las políticas de responsabilidad social corporativa (RSC) de tipo ambiental, las llamadas políticas medioambientales corporativas (PMC), pero también en una creciente «invasión» de productos y servicios verdes”^[1], lo cual incluso, si se omite, determinaría un punto crítico en la rentabilidad de la empresa, pues perdería numerosos clientes que piensan en el medio ambiente cuando consumen sus productos.

En este contexto, la gran presión social debido a las descritas tendencias de consumo inteligente por parte de los consumidores, han dado pie a lo que se conoce como Greenwashing, lo cual hace referencia a la práctica de las empresas que les permite cambiar la imagen de sus productos y/o servicios, de tal manera que estos sean percibidos por los clientes como respetuosos y amigables con el medio ambiente, aun cuando esto no es necesariamente cierto.

Resulta evidente que una de las principales motivaciones para que una compañía adopte actividades relacionadas con el Greenwashing es el aspecto económico de los ajustes que deban realizarse a nivel estructural e interno para satisfacer estas exigencias de consumo. Ya que, “considerando la importancia de esta opinión social, podría resultar económicamente más rentable para una empresa aumentar los gastos en generar una imagen respetuosa, en vez de implementar medidas reales de protección del medio ambiente”^[2]. Lo cual se ve más justificado aun, cuando la idea de lo ambientalmente sostenible va en contra de la razón social de las empresas, y que a fin de cuentas implicaría un cambio extremo en sus actividades operativas.

El gran afán de las empresas por mantener su posición en el mercado, por vender más o por tener más utilidades, hace que estas recurran a medios como el Greenwashing, pues de esta manera pueden distorsionar la imagen de los productos que, mediante la manipulación y la influencia a través de medios publicitarios, lucirán como ecológicamente sostenibles aun cuando en realidad no lo son, lo cual a su vez puede terminar incrementado el daño ambiental que el uso de estos productos puede causar, y haciendo creer al consumidor que está haciendo todo lo contrario.

En este orden de ideas, resulta importante resaltar que, “aun cuando el Greenwashing no siempre se produce como un acto de deshonestidad”^[3], no deja de ser una práctica que, de una u otra forma, terminara teniendo consecuencias, ya sea a corto, mediano o largo plazo, sobre el medio ambiente, y resulta aún peor cuando los productos que son sometidos a estos “cambios”, son de consumo masivo, pues este daño crecería exponencialmente. He aquí donde se hace importante que, cuando las empresas anuncien la implementación de nuevas políticas, nuevos procesos o productos, que contribuyan al beneficio del medio ambiente, se preocupen realmente de que se cumpla con lo que se dice, y que sus acciones y demás actividades (operacionales y no operacionales), sean consecuentes con lo que dicen aportar, y que no conviertan en Greenwashing engañoso, lo que en realidad se puede convertir en un aporte significativo a la preservación del medio ambiente.

Ahora, teniendo en cuenta que la imagen empresarial que perciben los consumidores de una organización, no siempre va acorde con la real,  se podría tener en cuenta las siguientes especificaciones que generan que no se obtenga este análisis real, estas especificaciones serán mostradas a continuación:

• La imagen que emite la empresa no coincide necesariamente con la actitud y el comportamiento de la misma, Bruno (1992) o Beder (1998).
• El sector de actividad de la empresa y las estrategias publicitarias influyen en el modo que el consumidor percibe y valora la misma, Ramus y Montiel (2005).
• El discurso oficial empresarial tiene la capacidad de cambiar y distorsionar esta imagen, Jenner (2005).

Las encuestas realizadas por parte de los autores del artículo ‘EL FENÓMENO DEL GREENWASHING Y SU IMPACTO SOBRE LOS CONSUMIDORES PROPUESTA METODOLÓGICA PARA SU EVALUACIÓN’ en la Universidad de Girona, en el estado de Gerona en Cataluña, España, logró obtener datos cualitativos acerca del Greenwashing, en donde se logró confirmar que este tiene la capacidad de crear distorsión en las mentes de los consumidores, generando así una percepción falsa de la imagen de la empresa. Dentro de estas mismas encuestas se demostró que la influencia del Greenwashing también está relacionada con los estudios que haya realizado una determinada persona, y un ejemplo de ello es que los estudiantes de Ciencias ambientales presentan una opinión mayoritariamente negativa hacia las organizaciones que los estudiantes de Geografía y Publicidad, y esta diferencia se presenta principalmente por el aprendizaje adquirido durante la carrera, y además por el enfoque que tienen ambas carreras, es decir, Ciencias ambientales es una carrera que atrae a grupos de personas que se preocupan por el medio ambiente, mientras que Geografía y Publicidad tienen enfoques más alejados de las problemáticas que irrumpen el medio ambiente.

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