Empresa Productos San Juan

Matriz BCG (Grupo de Consultores de Boston).

La gráfica más importante es la que denomina matriz de crecimiento y participación, y que muestra la cartera total de una empresa, mencionado para cada producto:

1. Sus ventas
2. Su participación del mercado con respecto al mayor competidor de la empresa
3. La tasa de crecimiento en el mercado en la cual compite el producto.

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La participación relativa del mercado es el cociente de las ventas de un producto, en unidades, entre las ventas en unidades del mismo producto por parte del mayor competidor de la empresa, que es lo mismo que el cociente de las participaciones de mercado de las dos compañías.

Al utilizar el enfoque del BCG (Boston Consulting Group), la empresa clasifica todos sus UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) según la matriz de crecimiento. En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo es un mercado. El eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.

Tipos de productos:

Productos interrogante-niños

Son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado, pero la perdieron.

Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una gestión adecuada de precios, promoción, distribución... que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser «productos estrella».

Productos estrella

Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Estos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.

En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.

Productos vaca lechera

Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. Estos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.

Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos «interrogantes», su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos «estrella».

Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por «productos estrella».

Productos Perro.

Son aquellos productos para los que el mercado ya no crece, además de que cuentan con una posición débil en cuanto a participación. Se trata de productos que consumen más recursos de lo que generan. De manera que es recomendable “fusilarlos”, porque si los mantiene en su portafolio por razones emocionales, pronto se convertirán en productos “pulga”. Los perros viejos terminan siendo tan sólo pulgas.

Los productos “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con los competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena invertir o no.

Productos San Juan.

Para este caso hablaremos de la empresa Productos San Juan, específicamente de “Naranjada San Juan. La cual tiene diferentes presentaciones.

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A continuación, se muestran las razones por las que se decidió poder este producto en dicha categoría.

Se tomó la decisión de acuerdo a la popularidad que tiene este producto entre consumidores de la maca “San Juan” y al concepto que maneja esta bebida. Con lo cual encontramos que:

1. No es un producto innovador en cuanto a su presentación (envase, concepto, tamaño).
2. Su mercado y nivel de ventas es bajo, pues se vende en loncherías y mercados donde son más demandados lo demás productos de las diferentes líneas de la empresa.
3. Actualmente existe mucha variedad de empresas y marcas que también ofrecen jugos de naranja o similares (Del valle, Coca cola, PepsiCo., entre otras). Por lo que las ventas de la naranjada no resultaron atractivas al mercado.

Para el portafolio de productos existen dos alternativas que podemos utilizar para contrarrestar los efectos que un producto perro pueda ocasionar a la empresa:

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