Ensayo EGM IV

En los últimos años, tras el desarrollo de nuevas técnicas del estudio y análisis del cerebro humano, ha surgido un gran interés por parte de los mercadólogos de estudiar las respuestas del cerebro de los consumidores ante ciertos estímulos lo que ha dado origen a un nuevo término en el campo del Marketing: “La neurociencia del consumidor” o “Neuromarketing”.

Sin embargo, muchos mercadólogos se han mostrado renuentes a aplicar esta técnica como una herramienta que permita comprender las necesidades del consumidor y de esta manera satisfacer dichas necesidades de una manera más efectiva. El principal motivo radica primeramente en la falta de estudios científicos entre los especialistas del Marketing y a la dificultad de adaptar métodos especializados a dicha disciplina. Cabe destacar que el implementar estudios neurocientificos y adaptarlos al marketing requiere de la ayuda de personas sumamente expertas y que conozcan de ambas materias.

En segundo lugar, existe un gran escepticismo acerca de la efectividad de aplicar las técnicas de la neurociencia en estudios de investigación del consumidor debido a la falta de conocimiento de muchos mercadólogos del uso de herramientas científicas que le permitan obtener datos relevantes de sus clientes.

El comprender al consumidor se ha convertido en un reto cada día más difícil para muchas empresas y más aun cuando cada día son lanzados nuevos productos y servicios que vienen a competir con otros existentes. Para comprender el ¿Por qué? del consumidor, es necesario repasar la evolución del desarrollo del cerebro, ya que si no sabemos e interpretamos lo que piensan nuestros consumidores, difícilmente comprenderemos cuáles son las necesidades que crean valor en la mente del ser humano.

A como hemos visto tradicionalmente, las investigaciones previas acerca del comportamiento del consumidor se han establecido en base a declaraciones verbales y escritas realizadas por los mismos clientes. Este tipo de metodología presenta muchas limitaciones ya que proviene de respuestas voluntarias y subjetivas de los participantes quienes muchas veces no saben conscientemente acerca de sus gustos, preferencias y comportamiento. Esto puede generarse debido a la tendencia que existe por parte de los clientes de mentir o de proveer respuestas que sean socialmente aceptadas que no afecten su ego.

Otra de las limitaciones es la incapacidad de medir los pensamientos y emociones inconscientes de los clientes. De hecho, estudios realizados demuestran que el 95% de nuestros procesos cognitivos y emocionales son producidos en un nivel inconsciente mientras que los pensamientos conscientes son principalmente utilizados para racionalizar nuestro comportamiento (Zaltman 2003).

Una gran parte del comportamiento del consumidor es aún desconocida. Muchos estudios e investigaciones tradicionales proveen información insuficiente para explicar a más detalle el pensamiento de los clientes y cómo reaccionan estos ante ciertos estímulos.

Indudablemente, la idea de ir más allá de la participación consciente y voluntaria del consumidor en vez de “explorar” sus cerebros, acarrea grandes críticas éticas. A pesar de la actual tecnología neurocientífica, los estudios actuales no tienen la “magia” de poder leer la “mente del consumidor”, el concepto de la neurociencia trae consigo ciertos problemas éticos (por ejemplo, el descubrir ciertas conductas psicológicas, de salud u obtención de información sumamente confidencial) o bien, el poder obtener datos vulnerables de poblaciones (ejemplo, desordenes psicológicos). Es por esta razón que es necesario estudiar a la neurociencia y al marketing como herramientas adicionales que nos permitirán comprender las necesidades del cliente así como también descifrar lo que pasa por la mente de los consumidores al momento de la compra de un satisfactor para que de esta manera se brinden soluciones alternativas a sus expectativas.

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