Ensayo Schneider

Introducción

Este ensayo pone su foco central en analizar las diferentes

reacciones que puede generar en la audiencia un mismo

mensaje. Para realizar un análisis más acotado, se tomó a

la campaña #Perdón de la cerveza Schneider y la violencia

de género denunciada por el público. A lo largo del presente

ensayo se desarrolla la problemática que produce un mensaje

con una interpretación diferente con la cual fue generado por

parte de la audiencia. Se puso de manifiesto las diferentes

corrientes y autores que contiene cada una de ellas para el

análisis académico de la comunicación.

La publicidad es “cualquier forma pagada de presentación y

promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador

identificado” (Kotler & Amstrong, 2003, p. 470). Tal

como afirman los autores, la publicidad es generada por un

anunciante que desea generar impacto sobre su marca y por

consiguiente aumentar las ventas de su producto. Bajo este

concepto Ogilvy&Mather Argentina presentó para la marca

de cerveza Schneider, la campaña Perdón.

La campaña aludía a pedirle perdón a las mujeres por las actitudes

que tenían los hombres para con ellas en diferentes

momentos de la vida cotidiana. Las diferentes escenas propuestas

generaron un repudio casi inmediato por parte del

público, tanto femenino como masculino, provocando que

ambas empresas tuvieran que salir a disculparse por la repercusión

obtenida, totalmente opuesta a la pensada, y teniendo

que, a fin de cuentas, retirar la campaña de todos los medios

en los cuales se encontraban.

La campaña mencionada será la base del presente ensayo. La

misma ha sido seleccionada por considerar que es un tema

de debate público, que a su vez atraviesa los medios de comunicación

masiva y que tuvo una importante repercusión en

el público y una influencia directa en sus actos.

Desarrollo

Según la declaración sobre la eliminación de la violencia contra

la mujer de las Naciones Unidas (1994) la violencia de gé-

nero es todo acto de violencia generado hacia el sexo femenino

que tenga o pueda resultar en un daño o sufrimiento físico,

sexual o psicológico para la mujer.

Los medios de comunicación poseen una gran responsabilidad

a la hora del mensaje a comunicar. Son los responsables

de poner en tela de juicio los diferentes valores que la sociedad

posee y hasta muchas veces son las publicidades las que

optan por transgredir esos valores para obtener una mayor

controversia en la sociedad.

“Los medios en todo caso, (…) refuerzan las tendencias preexistentes

hacia la violencia, pero no la provocan allí donde no

exista tal predisposición” (Moragas Spá, 1985, p. 16). El autor

establece que la violencia es un manifiesto latente dentro de la

sociedad y que los medios no son los culpables de la creación

de la misma, sino que los medios provocan una reacción hacia

una violencia que ya se encontraba inmersa en cada individuo.

Bajo este concepto, se pueden obtener varias ideas centrales;

por un lado, todas las personas de una sociedad poseen

la violencia dentro, los valores manifestados desde pequeños

y el prejuicio social genera que esta situación se encuentre

minimizada y no se ponga en manifiesto. Es decir, todas las

personas son violentas, asesinas, ladronas, violadores, etc.,

no mostramos estas características por el juicio que imparte

la sociedad ante cada una de estas conductas. Por otra parte,

los medios no generan que las personas rompan las normas

sociales, sino que provocan que se despierte una conducta

que se encontraba aplacada.

Lasswell (1985) refuerza la teoría que toda persona inmersa

en una sociedad posee valores y que estos son distribuidos

con un criterio aproximado. Estos valores son controlados por

el individuo y la sociedad en la cual se encuentra inmerso.

La eficacia del proceso depende de las posibilidades de

juicio racional que ofrece. Un juicio racional implica objetivos

de valor. (…) Una de las tareas de una sociedad

racionalmente organizada es la de descubrir y controlar

todo factor que interfiera con una comunicación eficiente.

(Lasswell, 1985, p. 62)

La publicidad utiliza en la mayoría de las campañas a la imagen

femenina para transmitir diferentes mensajes a la audiencia,

desde la protección de una madre hasta la sensualidad

de una amante. El comportamiento femenino es el blanco de

creativos a la hora de pensar y realizar una campaña cualquiera

sea el target al que se encuentra dirigido.

Las campañas a través del tiempo han sacado a la mujer del

eje de ama de casa y puritana al estilo de las publicidades de

los años ´50; hoy en día la mujer no sólo es ama de casa sino

que además es jefa de hogar, madre, profesional, enfermera

y un sinfín de actividades que ponen hoy al sexo débil en diferentes

ámbitos de la vida. Esta transformación en los distintos

roles que ocupa la mujer indujo a que las publicidades, generen

hasta sin quererlo una imagen distorsionada frente a la mujer.

El maltrato, tanto físico como emocional, hacia las mujeres

puede perpetuarse e incluso lograr la aceptación social cuan-

* Docente: Carina Mazzola | Asignatura: Teorías de la Comunicación | Primer Premio

Eje 1. Ética y medios Ensayos Contemporáneos

14 Creación y Producción en Diseño y Comunicación [Trabajos de estudiantes y egresados] Nº 59 (2014). pp 13-19 ISSN 1668-5229

do se muestra en publicidades cotidianas que están asociadas

a la violencia de género y a las reacciones que pueden

sufrir las mujeres maltratadas, como el acoso, la intimidación,

la soledad y la violencia sexual.

La campaña en la cual se basa el presente ensayo fue lanzada

a los medios en octubre de 2012, la misma estaba basada en

un spot y gráficas que pedían perdón a las mujeres por actitudes

inmaduras de los hombres ante diferentes situaciones.

Con el hashtag #perdón incitaban a todos los hombres a pedir

disculpas por las acciones que los avergonzaban y reivindicarse

con el sexo opuesto. Sin embargo,

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