¿Es el marketing 3.0 un imperativo para las empresas contemporáneas?

¿Es el marketing 3.0 un imperativo para las empresas contemporáneas?

Diana Luz Tello Horna

En base al estudio que realizó Procter & Gamble de los momentos de la verdad que experimenta un consumidor al llegar a la góndola, Google acuñó un nuevo término el ZMOT o el famoso Momento Cero de la Verdad, que significa que el consumidor no toma la decisión al llegar al punto de venta sino cuando empieza su periplo de búsqueda en internet.

Primero para conocer las opciones que existen en el mercado para satisfacer su necesidad y luego para evaluar estas mismas opciones en base a por lo menos tres de estas variables: la primera, la disponibilidad de contenido del producto o servicio que encontró en la red; segundo, los argumento funcionales que diferencian o destacan un producto o servicio sobre otro; y tercero, el más importante, qué opinan otros consumidores, la valoración de otros usuarios similares a los que probablemente no conoce se convierten en la razón que inclina la balanza.

Ya no será necesario que el casi comprador salga de su casa ansioso por consultar a un vendedor, o por conocer que propuesta destaca en el punto de venta, simplemente saldrá directo a la góndola a comprar el producto o contratar el servicio que eligió en internet, o lo comprará on line si está disponible en el ecommerce. Entonces el nuevo momento de la marca con el consumidor ocurre en el terreno más democrático y menos controlado por la marca, el inasible mundo digital.

¿Qué ha cambiado? O mejor dicho ¿quiénes han cambiado? Y cómo esos cambios han transformado las formas que conocíamos de comportamiento, por qué plantearnos la pregunta de si es imperativo o no aplicar un nuevo enfoque del marketing que ya va por su quinta interpretación del mundo para tratar de entender a un consumidor cada vez menos conocido pero gratamente impredecible, ¿qué nuevos drivers de decisión maneja hoy este consumidor? Que ha empezado por primera vez a marcar la agenda de las empresas y no viceversa.

Para entender esta perspectiva del futuro del marketing que ya es el tiempo presente de la sociedad europea y americana, como siempre hay que volver a las bases y entender la evolución de todos los actores de esta ecuación de venta, donde la variable cliente sigue siendo una incógnita por despejar.

Milton Friedman, el célebre premio nobel de economía y más famoso aún por ser uno de los detractores más importantes de la responsabilidad social de la empresa, declaró en 1970 que no existía tal cosa como la ciudadanía corporativa o “el negocio de los negocios es hacer negocios” con lo que se marcaba una posición de deslinde respecto a otras responsabilidades para la empresa que no fueran obtener utilidades para los accionistas. La sombra de este enfoque acompañó por muchos años el ambiente empresarial, tanto así que en el 2005 The Economist en su informe especial sobre responsabilidad social de la empresa concluía la nota con una aseveración fulminante “El negocio de los negocios es hacer negocios. No hacen falta disculpas”.

La historia del marketing es reciente, aparece en la cuarta etapa de orientación de las empresas por mantenerse vigentes en el tiempo, cuando la empresa privada nace luego de la revolución industrial, el foco estaba en el producto, a mayor escala con cero diferenciación, en principio funcionó pero luego empezaron los problemas de sobre stock y falta de demanda, entonces nació una nueva etapa de descubrimiento y orientación a la finanzas, de lo que resultaba que las empresas que contaran con mayor éxito en el mercado serían las que podrían obtener y administrar mejor sus recursos financieros, los que le permitirían producir a costos más bajos y obtener mayor rentabilidad (Rolando Arellano, Marketing enfoque américa Latina).

Luego de la segunda guerra mundial el armatoste creado para abastecer los insumos de la guerra quedaron detenidos y en una economía en crisis la mejor opción que encontraron los empresarios fue reusar dichas tecnologías para fabricar más productos que necesitara la gente, la fabricación masiva para abaratar costos necesitaba de una contraparte, la colocación rápida de esta producción, el intermediario sería un habilidoso vendedor capaz de acelerar, aunque sea a la fuerza, la oferta. Es en este momento que nace la etapa de orientación a las ventas.

Obviamente este enfoque en las ventas declinó en compradores cansados, frustrados por acabar con cosas que ni siquiera usaban, ni necesitaban ciertamente, el modelo de producir para después vender no funcionaba más, el comprador estaba exigiendo un cambio y la respuesta fue la naciente etapa de orientación al marketing, donde “las empresas que tienen éxito en los mercados son las que responden adecuadamente a las necesidades de los consumidores” (Rolando Arellano, Marketing enfoque américa Latina) entonces por fin la persona obtenía una voz y el marketing desarrollaría los instrumentos para escucharla, interpretarla y luego de algún tiempo devolverle la respuesta a sus necesidades.

Así el marketing se convirtió en la cara pública de las empresas, la comunicación seguía siendo unidireccional y la empresa marcaba la pauta, los académicos coinciden que desde su aparición el marketing ha tenido distintas filosofías que orientaron sus decisiones, “estas filosofías reflejan la importancia relativa que las empresas le dan a los intereses de la organización, de los consumidores y de la sociedad” (Kotler y Keller, 2006) así como también “reflejan las principales preocupaciones de la época. Estas filosofías son: El enfoque de producción, el enfoque de producto, el enfoque de ventas, el enfoque de marketing, y actualmente el enfoque de marketing social” (La RSE en América Latina, 2011).

La globalización acelerada por el desarrollo de la internet en los ochentas, había rápidamente empezado a impactar en el cambio de la actitud de las personas, que ya para los noventa no se contentaba con tener una voz, ahora había encontrado el medio para tangibilizar esa voz en opiniones, estas opiniones en corrientes de pensamiento que cuestionen entre otras cosas a las empresas.

La sensibilización sobre temas sociales, medio ambientales y de bienestar no se hizo esperar, llegaban las noticias de todo el mundo, con un acceso impensable años atrás, las personas empezaron a sentir suyas realidades que antes desconocían y a despertar la conciencia del rol activo que podían tener para contrarrestar el efecto de amenazas globales como las declaradas en la conferencia de Río en el 92’, que por primera vez puso en la agenda mundial el tema del calentamiento global y la necesidad de contar con políticas públicas y privadas relacionadas con el manejo ambiental (La RSE en América Latina, 2011).

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