Estrategias De Tripe Kola

Triple Kola

Triple Kola es una bebida gaseosa que pertenece al segmento de las amarillas y que fue lanzada al mercado por el Grupo Concordia a fines de la década de 1970 en el norte del país.

Este producto fue introducido al mercado limeño, sin gran actividad publicitaria en 1966 con su presentación de 600 ml al precio de una gaseosa de medio litro. Triple Kola se comenzó a vender con éxito en el mercado ambulatorio y, desde entonces, otras marcas han incursionado en este mismo sector. Además, la marca mantuvo su presencia en eventos relacionados con gente joven, como campeonatos o eventos de playa.

Transcurridas dos décadas, Triple Kola había logrado buenos resultados en el segmento amarillo en algunas ciudades del país donde, según datos de 1998, mantenía participaciones entre 30% y 35%. En junio de 2000, la empresa decidió relanzar este producto que, por su sabor, compite directamente con Inca Kola, pero, por su precio, compite con las marcas económicas como Kola Real.

La campaña promocional

Bebidas La Concordia S.A. decidió realizar la campaña promocional de su producto Triple Kola porque consideraba que este podía tener mayores oportunidades en el mercado.

En primer lugar, Inca Kola (la líder del mercado en el segmento de las bebidas gasificadas amarillas) estaba experimentando una reducción en su participación debido a principalmente a la tendencia de los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio. Según datos de CCR, su participación pasó de 92,20% en marzo de 1999 a 88,31% en mayo de 2000, lo cual podía ser aprovechado por la empresa. En segundo lugar, de acuerdo con una prueba de producto a ciegas realizada por Mayeútica en el año 2000, pese a las características similares entre ambos productos -como el sabor, el color y el aroma-, se vislumbraba la existencia de mayores oportunidades para Triple Kola. En tercer lugar, si se toman en cuenta las principales ciudades de la región, Triple Kola venía cumpliendo un buen desempeño en el norte del país en donde mantenía una participación promedio de 44% en el segmento de las amarillas, con lo que se podría esperar que el producto adquiriera un buen papel en la capital.

Sin embargo, Bebidas La Concordia S.A. debía superar una serie de obstáculos si quería lograr sus objetivos en el mercado limeño. El producto Triple Kola era frecuentemente asociado a las bebidas gaseosas baratas y de baja calidad. También enfrentaba un problema en el punto de venta en el que contaba con poca aceptación. Asimismo, debía hacer frente al gran valor que mantenía la marca Inca Kola, el cual había sido adquirido gracias a su exitosa trayectoria.

Objetivos y estrategias de marketing

El propósito de la campaña consistió en tratar de posicionar a Triple Kola como la primera alternativa a la gaseosa líder del mercado. En función de ello, se planteó una serie de objetivos específicos: el incremento de la participación en 15% en el segmento de gaseosas amarillas, y en 3% en el total de la categoría de bebidas gaseosas para fines de 2000; el aumento en el volumen de venta en un 180% para diciembre de 2000; y la mayor distribución del producto en nuevos puntos de venta con el fin de que pueda estar más al alcance del público objetivo y, de esta manera, lograr mejorar los niveles de distribución para obtener un 50% más de puntos de venta.

La estrategia de marketing asumida por la empresa se basó en el intento de asignar un mayor valor al producto y a la marca. Ello contempló la adopción de una serie de medidas que incluían un conjunto de variables como el precio (se recurrió a una agresiva política de precios), el producto (se cambió el logotipo, se modernizaron las etiquetas y se desarrollaron nuevas presentaciones con mayor capacidad que la competencia) y la comunicación (respaldada por el Grupo Concordia).

Por otro lado, la estrategia consideró el desarrollo y lanzamiento de una campaña publicitaria con el fin de presentar la marca en el mercado limeño. Como parte de esta estrategia, se empleó material gráfico destinado a ser colocado en los distintos puntos de venta y se recurrió a la transmisión televisiva de un comercial de lanzamiento y de otro seguidor. No se descuidó el aspecto de comunicación orientada al minorista, para lo cual se elaboró una carta que informaba acerca del lanzamiento del producto. También se preparó un evento de presentación del producto, el cual estaba orientado a la fuerza de ventas.

Asimismo, se consideró el desarrollo y lanzamiento de una campaña táctica con el propósito de presentar un nuevo formato al mercado limeño. Ello incluyó avisos en los diarios (pie de página), material pop y comerciales que serían transmitidos por radio y televisión.

La publicidad de la campaña

La empresa se planteó principalmente dos objetivos comunicacionales: la presentación del producto Triple Kola como una alternativa altamente deseable y el impulso a la prueba del producto.

La estrategia publicitaria se oriento a tratar de producir algunos cambios en el comportamiento de su público objetivo. La idea que se buscaba transmitir en el comportamiento de su público objetivo era la siguiente: “Yo tomo Triple Kola porque obtengo el sabor que tanto me gusta a un precio razonable”. El concepto se sustentaba, por un lado, en las características organolépticas que mantenía

...