Estrategias Yogurt

INFORME FINAL

Nombre:         Luis Martín Rivera Castillo

Curso:        Dirección Comercial I

Caso:                Yogurt Toni

1. DEFINICION DEL PROBLEMA

Actualmente Industrias Lácteas Toni (ILT) con su línea de productos de Yogurt, ha logrado a través del tiempo ubicarse como líder en el mercado. Sin embargo, éste liderazgo podría verse amenazado en un tiempo por la incursión en Ecuador de la Empresa ALPINA, quien incluye en su línea de productos la venta de Yogurt.

Se conoce por experiencia en otros países, que ellos han logrado obtener un liderazgo en dichos mercados debido a las estrategias comerciales establecidas y actualmente ya se están apreciando los resultados por su participación en los últimos meses.

Debemos considerar que el mercado de Yogurts es inmaduro por la baja frecuencia de consumo que tiene el cliente, por lo que la estrategia que empleemos debe ser la adecuada y que nos ayude a superar el ritmo de crecimiento del mercado.

Problema: Amenaza de una pérdida de participación de mercado ante la entrada de ALPINA quien pertenece a un grupo financiero consolidado y con estrategias comerciales agresivas.

1. ANALISIS DE LA EMPRESA ILT

ILT es una empresa con 18 años de fundación. En un comienzo la empresa obtuvo una alianza con la empresa Suiza Michverbrand Winterthur (MW), lo que le garantizó y proyectó una imagen de modernidad e higiene, y que actualmente es su principal concepto de comercialización en la publicidad que ofrece.

Desde el año 1988 culminó la alianza con MW y desde entonces ILT se maneja de manera independiente.

A continuación detallamos su portafolio y el aporte que ofrece cada uno a la cuenta de resultados:

Producto Yogurt Toni

El Yogurt Toni se ofrece en 2 presentaciones: bebible y tarrina.

• Bebible, tres presentaciones de 200 ml, 1 Lt y 2 Lt.

• Tarrina, solo en una presentación de 200 ml.

1. MERCADO

El mercado de Yogurts en Ecuador es inmaduro, ya que según los datos alcanzados en el presente caso el consumo per cápita es de 0.45 Lt/año. Lo consideramos inmaduro en comparación con otros mercados de la región en la que los consumos per cápita son por encima de 2.00 Lt/año.

Consumidores:

Los principales consumidores son jóvenes quienes tienen preferencia por la presentación personal de 200 ml.

El resto del portafolio es consumido por las familias cuyo comprador directo son las amas de casa (estrato medio y alto), las cuales indican que consumen el yogurt 1 o 2 veces por semana, con una aceptación del 91.8%.

La percepción del consumidor frente al producto era de “un producto snack” y no como un producto de la canasta familiar, por lo que se debería trabajar en ello.

Competencia:

Hasta antes de la entrada de ALPINA existían tres competidores principales en las ciudades de Quito y Guayaquil que eran Miraflores, Kiosko y Chivería.

ALPINA, el nuevo competidor que preocupa: ¿Por qué preocupa Alpina?,

ALPINA en Colombia es líder del mercado y también del sector de Yogurts. Parte de su incursión en Ecuador ha sido establecer una estrategia agresiva. ALPINA cuenta con un amplio respaldo financiero, lo que les permitiría:

• Publicidad masiva de su portafolio.
• Negociación con proveedores directos de la competencia, por ejemplo Kellog’s principal proveedor de ILT para uno de sus productos. ALPINA prohibió su venta de productos.
• Podrían armar su propia red de distribución con tecnología y equipos de última generación como sucedió en Venezuela y Colombia.
• Respaldo de imagen internacional (ya incursionó en Venezuela y próximamente en Perú).

1. ALTERNATIVAS DE SOLUCION

Existen tres alternativas de solución:

1. Lanzar una extensión de la línea con trozos de frutas y enfocar el         mensaje publicitario como mejor sabor.
2. La inclusión de Lactobacillus GG (LGG) en un producto que sea una extensión de la línea de productos.
3. Inclusión de la Lactobacillus GG (LGG) en todas las líneas con u  atributo de diferenciación.

1. DESICIÓN

Concluyo que la mejor alternativa para enfrentar a ALPINA es posicionando el prestigio que tiene TONI con una campaña agresiva, y buscando diferenciarse de sus competidores con la inclusión de la Lactobacillus GG en toda la gama de sus productos. Este lanzamiento permitirá que la empresa sea coherente con su estrategia y evitar que seamos seguidores de lo que propone ALPINA. ILT es la líder del sector y su mensaje debería ser “Calidad, Innovación y Salud”. Otro de los puntos que debemos considerar es que debemos cambiar la percepción del Yogurt como snack y que el público lo considere como parte de la canasta familiar siempre recalcando las bondades que ofrece el LGG para la salud. De esta forma podremos ayudar al desarrollo del mercado y garantizar una captación de nuevos clientes.

...