Estudio de casos de vinos de la empresa E & J Gallo

Caso Práctico del Primer Parcial

Empresa vinícola E & J Gallo

Descripción

La empresa vinícola E. & J. Gallo era el mayor productor y distribuidor de vino del mundo, con aproximadamente 75 marcas, entre las que se incluyen Turning Leaf, Gallo of Sonoma, Carlos Rossi, Livingston Cellars y André. Los productos de la empresa han recibido numerosos premios por su calidad y han alcanzado un notable éxito en el mercado. Gallo produjo los vinos de mesa tintos y blancos de mayor venta en Estados Unidos por volumen de unidades, su Blush Chablis se volvió el vino de mayor venta en ese estilo durante el primer año de su introducción en el ámbito nacional; André fue la principal marca de vino espumoso en el país, y el brandy E & J tuvo mayores ventas que los números dos y tres sumados. La firma Gallo of Sonoma Winery de la empresa fue nombrada empresa vinícola del año en 1996, 1998 y 2001, y su marca de bebida refrescante basada en vino, Bartles and Jaymes, ha sido líder en su categoría todos los años desde la década de 1980, en que se introdujo al mercado. Por mucho, Gallo fue el mayor exportador de vinos de Estados Unidos.

A través de los años, la principal debilidad competitiva de Gallo ha sido su reputación como fabricante de vinos baratos y corrientes, en botellas con tapón de rosca: una imagen que surgió en parte de las marcas Thunderbird y Night Train. Esto no fue tan importante en los primeros días de la venta de vino en Estados Unidos, cuando éstas se concentraban en el extremo de bajo costo del mercado, pero la imagen “barata” de Gallo se convirtió en un pasivo cada vez mayor en la década de 1980, en la medida que los consumidores comenzaron a adquirir vinos de mesa de mejor calidad en cantidades cada vez mayores, y asimismo que el vino se convirtió en una bebida preferida en las fiestas de coctel. Con el paso de los años, al crecer la empresa, convirtiéndose primero en el mayor fabricante de vino de Estados Unidos y más tarde del mundo, los hermanos Gallo iniciaron una serie de movimientos para desechar de la empresa la imagen como fabricante de vinos corrientes que se vendían en botellas y garrafas con tapón de rosca. La nueva estrategia de Gallo consistía en adquirir distancia de las marcas Thunderbird y Night Train, y comenzar la tarea de largo plazo de reposicionarse como fabricante de vinos de mesa de mejor calidad y precio moderado, y más tarde convertirse en un verdadero fabricante de vinos de alta calidad.

Sin embargo, en el año 2001, las marcas Thunderbird y Night Train de Gallo seguían siendo los vinos de mesa baratos de bajo precio de mayor venta en Estados Unidos. Los vinos de mesa baratos eran altamente controvertidos, debido a que su contenido alcohólico podía ser hasta de 20% (los vinos naturales contenían 8 a 12% de alcohol por volumen), y sus precios bajos (una botella de 750 mililitros cuesta menos de tres dólares, y una botella de 375 mililitros de uno a dos dólares) que los hacían

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