Fabrica De Los Deseos

INTRODUCCION

La publicidad no cesa de extender sus campos de intervención. Recientemente ha conquistado nuevos territorios en particular los de la galaxia Internet. La cifra del negocio publicitario en la Red el pasado año, por ejemplo en Francia superó los 25 millardos de pesetas, rebasando la suma de la facturación publicitaria de todos los cines del país. Bajo la forma de un discreto padrinazgo, su campo de penetración ya casi no conoce límites. A través de ese medio, casi clandestino, ha conseguido meterse en estos últimos años, en el arte, la cultura, la ciencia, la educación e incluso la religión.

A causa de la publicidad, escribió Herbert Marcuse, "Los lujos se convierten en necesidades que el individuo, hombre o mujer, debe adquirir so pena de perder su "estatus" en el mercado competitivo, en el trabajo y en el ocio. A su vez, esto le conduce a perpetuar una existencia dedicada enteramente a dedicaciones alienantes, deshumanizadas; a la obligación de obtener un empleo que reproduce el servilismo y el sistema de servilismo".

La potencia de las inversiones publicitarias es tal, que de ella dependen sectores enteros de la vida económica, social y cultural. Sucede ya en el caso del deporte o los medios de comunicación. Pero también, y cada vez más, en la investigación o la enseñanza. E incluso en la política donde, durante las campañas electorales, se recurre masivamente a la publicidad. No debemos olvidar que la publicidad se vincula a la primera y más poderosa de las artes: la manipulación de los seres humanos.

Contrariamente a los tópicos al uso, la publicidad y sus triquiñuelas son antiguas. Desde el siglo XII, los pregoneros recorrían el centro de las ciudades anunciando a voz en grito edictos y avisos diversos. En el siglo XVIII, con la invención de la litografía, nació el cartel comercial que tapizó pronto paredes y vallas. Sin embargo, fue en el siglo XIX cuando el invento alcanzó su desarrollo. La publicidad se convirtió en un mercado y comenzó rápidamente a colonizar las páginas de los periódicos.

En el siglo XX, con la multiplicación de los medios de comunicación eléctricos (cine, radio), electrónicos (televisión) y digitales (Internet), se ha vivido no sólo la explosión de la publicidad sino también su sofisticación. La ambición de manipular los espíritus, hasta en el interior mismo de las casas, casi ha alcanzado ya nivel de ciencia. Las técnicas de persuasión no han dejado de sofisticarse para vencer la barrera del sonido, superar nuestra desconfianza e incrustrar en nuestra mente un mensaje muy preciso.

Actualmente se estima que en los países desarrollados el bombardeo publicitario supera los 2.500 impactos por persona y por día. En 1999, la televisión francesa, incluidas todas las cadenas, difundió más de 500.000 spots… En esas condiciones, un mensaje publicitario tiene muy pocas oportunidades de ser percibido. Una encuesta confirmó que el 85% del conjunto de mensajes publicitarios llega a un auditorio que no se entera. Del 15% restante, en un 5% provoca un efecto contrario (efecto bumerán) al que se buscaba. Y sólo en un 10% funciona, en principio, positivamente. Hay que saber además que ese 10% se reduce (por olvido) al cabo de 24 horas a sólo un 5%. Por tanto, el 95% de los mensajes publicitarios emitidos se pierde.

Las imágenes subliminales repugnan a la mente de muchos ciudadanos (6). En Francia, en 1998, después de la victoria electoral de François Mitterrand, el periódico Le Quotidien de París le reprochó haberse aprovechado del efecto oculto de "imágenes subliminales" contenidas en los títulos de cabecera del telediario de la segunda cadena. Se intentó abrir un proceso por "manipulación electoral". Los demandantes perdieron el proceso. Pero el CNLC, antecesor del actual Consejo Superior del Audiovisual (CSA) de Francia, decidió

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