Fases De La Investigación De Mercado

Fases en la investigación de mercado

La investigación se verá ahora en una idea sobre el proceso de realización de un estudio de mercado desglosada en cinco fases:

• Preparación

• Realización

• Tabulación

• Interpretación y análisis

• Aplicación

Preparación:

Para iniciar esta fase es imprescindible aislar y delimitar el problema de estudio. La investigación de mercado será distinta dependiendo de lo que se quiera saber (ejemplos de problema son: la opinión del público sobre la calidad de nuestro producto en relación con los de la competencia; o conocer la cuantificación del mercado y así saber cuando podemos producir; o conocer el precio al que se podrá vender nuestro producto; o las motivaciones de compra).

Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio.

Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:

Encuesta Por Correo:

Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: coste reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe niguna influencia por parte del entrevistador.

Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial)

Encuesta Telefónica:

Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica. Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).

Encuesta Personal:

Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.

Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.

La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.

¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?

1. Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.

2. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.

3. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

4. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).

5. Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).

Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no. De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café? a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café. Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.

Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores. ( estructura de un cuestionario tipo y ejemplos prácticos)

Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la

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