Fue la primera en independizarse de la incubadora “Brand New Brands”, perteneciente a Matsson & Company, firma líder en el desarrollo de producto alimenticios.

1. Diagnóstico.

- La Empresa:

Fue la primera en independizarse de la incubadora “Brand New Brands”, perteneciente a Matsson & Company, firma líder en el desarrollo de producto alimenticios.

Es una empresa pequeña, una “Start-up” la cual a pesar de no cumplir con los criterios mínimos de inversión establecidos, consiguió el apoyo de inversionistas gracias a los beneficios de su producto y a su propuesta de valor, la cual estaba dirigida a un segmento demográfico atractivo, por lo cual ellos estaban muy atentos a cualquier cambio en el mensaje del producto y de la empresa, así como al “mix de ingredientes”.

- El mercado:

Las ventas totales estimadas de todos los batidos en U.S.A es de 2000 millones de dólares en el año 2006 con un crecimiento promedio de 13.4% anual. De los cuales, las ventas totales de batidos empacados tienen un estimado de 110 millones de dólares en el año 2006, creciendo 11% anual es los últimos 03 años.

Además las ventas totales de batidos funcionales y bebidas de yogurt es de 550 millones de dólares, en el año 2006, con un crecimiento promedio de 8.0% anual. Se estima un crecimiento de 6.4% anual de todas las bebidas funcionales.

- El producto:

Ligthfull Foods tiene como producto un batido empaquetado en un envase Tetra Pak, de 11 onzas o 325 ml, con un sorbete. Viene en 04 sabores.

No utiliza azúcares sino que es endulzado con Stevia.

No contiene preservantes, colorantes, saborizantes o edulcorantes; es decir, es completamente natural.

Es bajo en calorías (90 cal).

El empaque transmitía el público al cual se dirigía Lightfull: mujeres que buscan balancear la demanda de dinero, comida (salud), tiempo y familia.

- Posicionamiento: sus elementos claves se enfatizaron como:

Primero: Bebida rápida para gente que no dispone de micho tiempo para sentarse a disfrutarla.

Segundo: es un snack, no reemplaza a la comida.

Tercero: bebida para saciar, dando sensación de llenura al consumidor.

Cuarto: comunica ser totalmente natural, sin ingredientes artificiales

Quinto: da un atributo en salud ya que se muestra los gramos de fibra y proteína contenidos por ración. Inclusión de antioxidantes.

Sexto: comunica que la bebida tiene sólo 90 calorías, sin grasa y bajo en carbohidratos netos.

Todo ello se transmitía en el empaque.

- Competidores:

Bebidas de Batidos Pre-empacados y de yogurt:

• Stonyfield: es un producto 100% natural y orgánico. Utiliza el erythritol, el cual no lograba el sabor ni el nivel de dulzor como para satisfacer los gustos de los consumidores por tal motivo lo mezclan con azúcar molida naturalmente. Esto incrementa en muy poco el nivel de calorías.
• Odwalla: compuesto también por ingredientes totalmente naturales sin embargo sus calorías eran 04 veces las de Lighfull. Tenía el respaldo de una marca reconocida como Coca-Cola.

Productos para el manejo de peso:

• Slim-Fast: contaba con bebidas que servían para reemplazar comidas, supresores de apetito, suplementos proteicos, bajo de carbohidrato y fáciles de digerir (sin lactosa ni gluten).
• Weight Watchers: batidos bajos en calorías (80 calorías), cero grasas y 02 gramos de fibra.

Barras energéticas y de snack:

• Pria de Power Bar
• LUNA Bar: dirigido a las mujeres para cumplir las necesidades de salud.

Comidas saludables genéricas tipo snack:

• Manzanas, queques de arroz, yogurt.

- Canales:

• Empresas de alimentos naturales y Premium tales como: Whole Foods, Wegmans: 40% de las ventas.

Whole Foods: No vendía productos que contuvieran preservantes, colorantes, saborizantes o edulcorantes artificiales.

Si no era 100% natural, la empresa tendría que pagar por colocar su producto una cuantiosa suma de dinero. Por ejemplo: en Safeway, pagaría aprox. $2.1 millones de dólares como única vez.

• Ventas por internet, servicios alimenticios y otros: 60% de las ventas durante el primer año del negocio.

- Consumidor:

Mujeres trabajadores ocupadas, altamente educadas y con ingresos disponibles sobre el promedio. Potencialmente estaban preocupadas por su salud y el 90% hacían dietas.

Compraban en tiendas de alimentos saludables.

- Hechos relevantes:

• Estaban enfocados en un mercado nicho el cual está marcado por las tendencias y gustos de los consumidores. Estas tendencias y gustos son volátiles.
• Graham y Jackle mantienen que la esencia de la marca Lightfull es ser todo natural, mientras que algunos miembros del directorio es que la marca era más salud y saciedad, no realmente ser todo natural.
• La FDA sólo aprueba el uso de la Stevia sólo como suplemento nutricional. En el caso de Lightfull Foods, la inclusión del Stevia la define como un suplemento dietético sin embargo la FDA podía pedir que la empresa reclasifique su producto como ítems alimenticios o que algún competidor presente un reclamo, lo cual asustaba a los potenciales inversionistas, socios y compradores de Lightfull, inclusive un inversionista ya se retiró.
• Una región del minorista Whole Foods salió del acuerdo de distribución por el uso del Stevia.  
• La meta planteada del 40% de margen bruto en el 4to año, no estaba siendo alcanzada.
• En el anexo 4B se observa que un 37% aprecia el producto “más o menos de valor pobre” o “valor muy pobre”.
• Acuerdo entre Coca-Cola y Cargill para desarrollar un edulcorante artificial cero calorías usando Stevia. Lo llamarían Rebiana y solicitarían la patente. El riesgo surgía en que este acuerdo societario daría a Coca-Cola el derecho exclusivo para el uso único de stevia con certificación GRAS para uso en bedidas. Por lo tanto, el costo del stevia aumentaría si es que Lightfull se los quisiese adquirir.

Los principales problemas detectados son:

• No se ha realizado un correcto posicionamiento del producto Lightfull, tal es así que ni los directivos lo tienen claro. Con el actual posicionamiento compiten hasta con las frutas naturales, lo cual confunden al consumidor.
• No se ha realizado una correcta segmentación de los consumidores. La segmentación realizada es sólo demográfica. Como se ve en el anexo 4b, un alto porcentaje lo percibe como un producto con un precio que no da un gran valor sin embargo tienen que analizar a qué tipo de consumidor quieren llegar: i) quienes buscan sólo lo natural, ii) quienes buscan lo natural para mantener el peso enfocándose en la salud y la saciedad, iii) quienes buscan mantener el peso enfocándose en la salud y saciedad sin importar si es natural o con edulcorante artificial.

2.- Alternativas / Criterios a evaluar:

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