Guerra de las Colas Siguiente: Coca-Cola y Pepsi en 2010.

Guerra de las Colas Siguiente: Coca-Cola y Pepsi en 2010

Durante más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi competían por "participación en la garganta" del mercado de bebidas del mundo. Las batallas más intensas en las llamadas guerras de la cola se peleaban por la industria de $ 74 billón de bebida carbonatada (CDS) en los Estados Unidos. En una "lucha competitiva cuidadosamente librada" que duró desde 1975 hasta mediados de los 1990s, tanto Coca-Cola y Pepsi alcanzaron un crecimiento promedio de los ingresos anuales de alrededor del 10%, ya que tanto los Estados Unidos y en todo el mundo el consumo de CDS aumentó de manera constante año tras año según Roger Enrico, ex CEO de Pepsi:

La guerra debe ser percibida como una continua batalla sin sangre. Sin Coca-Cola, Pepsi tendría un momento difícil ser un competidor original y animada. Cuanto más éxito tengan, más nítida que tiene que ser. Si no existiera la Compañía Coca-Cola, nos gustaría orar por alguien que inventarlos. Y por el otro lado de la valla, estoy seguro de que la gente de Coca-Cola diría que nada contribuye tanto al éxito actual de la Compañía Coca-Cola de. . . Pepsi.

Esa relación comenzó a deshilacharse en la década de 2000, sin embargo, como el consumo per cápita CDS comenzó a declinar. Para el año 2009, el estadounidense promedio bebió 46 galones de DCV por año, el nivel de consumo más bajo desde CDS 1989. Al mismo tiempo, las dos empresas experimentó sus propios altibajos distintas; Coca-Cola sufrió varios reveses operativos, mientras que Pepsi trazó un nuevo rumbo, agresivo en las bebidas alternativas y adquisiciones de aperitivo.

Como las guerras de las colas continuaron en el siglo 21, Coca-Cola y Pepsi se enfrentan a nuevos retos: Podrían aumentar débiles ventas domésticas de la CDS? ¿Cómo podía la y competir en la creciente categoría de no-CDS que exigía diferentes estrategias de embotellado, fijación de precios, y de marca? ¿Lo que había que hacer para asegurar el crecimiento sostenible y la rentabilidad?

Economía de la Industria de la CDS EE.UU.

Los estadounidenses consumieron 23 litros de DCV al año en 1970, y el consumo creció en un promedio de 3% por año durante los próximos tres décadas (ver Anexo 1). Alimentando este crecimiento la creciente disponibilidad de CSDs y la introducción de la dieta y variedades de sabores. La disminución de los precios reales (ajustados a la inflación) que hicieron CSD s más asequible jugó un papel importante también. Había muchas alternativas a los DCV, incluyendo cerveza, leche, café, agua embotellada, jugos, té, bebidas en polvo, vino, bebidas deportivas, bebidas destiladas, y el agua del grifo. Sin embargo, los estadounidenses bebieron más de soda que cualquier otra bebida. Dentro de la categoría de refrescos, el segmento de colas mantiene su dominio, aunque su cuota de mercado se redujo de 71% en 1990 al 55% en 2009. Los DCV no incluye cola de lima / limón, cítricos, de tipo pimienta, naranja, cerveza de raíz, y otra sabores. DCV consistían en una base de sabor (llamado "concentrado"), un edulcorante, y agua carbonatada. La producción y distribución de los DCV involucrados cuatro principales participantes: concentrar los productores, embotelladores, los canales minoristas y proveedores.

Los productores de concentrados

El productor de concentrado de mezcla de ingredientes de la materia prima, la mezcla envasada en bidones de plástico, y enviados los contenedores para el embotellador. Para la elaboración de concentrado de DCV dieta, los fabricantes de concentrados a menudo añadido edulcorante artificial; con DCV regulares, los embotelladores añaden azúcar o de maíz de alta fructosa de jarabe sí mismos. El proceso de fabricación de concentrado involucrado relativamente poca inversión de capital en maquinaria, retroproyector o mano de obra. Una planta de fabricación de concentrado típica, que podría cubrir un área geográfica tan grande como los Estados Unidos, el costo de entre $ 50 millones a $ 100 millones para construir.

Costos más significativos de un productor de concentrado eran para publicidad, promoción, investigación de mercado, y el apoyo embotellador. El uso de campañas innovadoras y sofisticadas, que invirtieron fuertemente en sus marcas con el tiempo. Mientras que los productores de concentrados realizado y financiado programas de marketing en conjunto con los embotelladores, que por lo general tomó la delantera en el desarrollo de los programas, sobre todo cuando se trataba de desarrollo de productos, estudios de mercado y publicidad. También se hicieron cargo de la negociación "acuerdos de desarrollo del cliente" (CDA) con minoristas en todo el país, como Wal-Mart. Bajo un CDA, Coca-Cola o Pepsi ofrecen fondos para la comercialización y otros fines, a cambio de espacio en las estanterías. Con las cuentas regionales más pequeños, los embotelladores asumieron un papel clave en el desarrollo de este tipo de relaciones, y pagaron un porcentaje acordado, por lo general 50% o más de los gastos de promoción y publicidad. Productoras de concentrados de emplear un gran personal de las personas que trabajaron con los embotelladores mediante el apoyo a los esfuerzos de ventas, el establecimiento de normas, y sugerir mejoras operativas. También negocian directamente con los principales proveedores de las empresas embotelladoras (especialmente edulcorantes y envasado decisiones) para lograr un suministro fiable, entrega rápida, y los bajos precios.

Una vez que una empresa fragmentada que contó con cientos de fabricantes locales, la industria de los refrescos EE.UU. había cambiado drásticamente con el tiempo. Entre los productores nacionales de concentrado, Coca-Cola y Pepsi afirmaron un total combinado de 72% del volumen de ventas del mercado de EE.UU. CDS en 2009, seguido por el Dr. Pepper Snapple Group (DPS) y Cott Corporation (véanse Anexos 2, 3a y 3b). Además, hubo fabricantes de marca propia y otros productores nacionales y regionales a varias docenas.

Embotelladores

Embotelladores concentrado comprados, añaden agua carbonatada y jarabe de maíz alto en fructosa, en botella o lata el producto resultante de la CDS, y se entregan a las cuentas de clientes. Coca-Cola y Pepsi embotelladores ofrecen la entrega "puerta directa a tiendas" (DSD), un acuerdo por el cual los vendedores de entrega ruta logró la marca CSD en las tiendas asegurando espacio en los estantes, apilar productos de la CDS, el posicionamiento de la etiqueta de marca registrada de la marca, y el establecimiento de puntos de compra o pantallas de fin de pasillo. (Pequeñas marcas nacionales, como Shasta y Faygo, distribuidos a través de almacenes de las tiendas de alimentos.) Acuerdos de comercialización de cooperación, en el que los minoristas accedieron a niveles específicos de la actividad y de actualización de promoción a cambio de un pago de un embotellador, fueron otro ingrediente clave de las ventas de bebidas gaseosas.

...