HERRAMIENTAS DE MARKETING ESTRATÉGICO Caso: Burberry

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HERRAMIENTAS DE MARKETING ESTRATÉGICO

Caso:

Burberry

Profesora del curso:

 Tania Mercedes Siclla Velasquez

Trabajo presentado por los alumnos:

Carlos Garcés

Claudia Falcón

   Geovana García

Nataly Herrera

Sección:

MV33

Año:

2016

Antecedentes:

• Burberry se fundó en 1856, cuando Thomas Burberry tenía la edad de 21 años y abrió un comercio de textiles en Inglaterra.
• Las ventas de burberry reflejaban la popularidad renovada en la marca, los ingresos habían pasado de aproximadamente 225 millones de libras en el año 2000 a 600 millones en el año 2003.
• Rose Marie Bravo había logrado dirigir con éxito la empresa a través de una oferta publicada del 22,5% de sus acciones en el verano de 2002, en unas condiciones de mercado complicadas.Su objetivo eran la vigencia y el caché de la marca en su amplia base de clientes e introducir al mismo tiempo nuevas categorías de artículos , ademas de extender la distribución.
• 1860: La gabardina, el material impermeable y transpirable inventado por burberry, fue el tejido de moda en las prendas de deporte de la clase alta , en el siglo XIX.
• 1900: Durante la primera guerra mundial Burberry recibió el encargo de diseñar los uniformes de los oficiales del ejército británico. Sus trincheras se convirtieron en prendas reglamentarias.
• 1924: El tartán de firma de Burberry (el patrón de cuadros “clásicos” negro,blanco y camel) aparece en el forro de la gabardinas trincheras.
• En los años treinta , una campaña de marketing proclamaba “para la seguridad en tierra, mar,aire, no hay mejor que la trinchera de Burberry”  
• 1940: Burberry entró en Hollywood: el impermeable de Burberry mantuvo a los iconos de las películas de los cuarenta, Hepburn y Bogart, a salvo del frío y la lluvia.
• En la década de los sesenta : Twiggy ayuda  a actualizar la gabardina trinchera.
• 1980: Burberry no desfiló en las pasarelas en los setenta y los ochenta, sus gabardinas trincheras resultaron ser un atuendo idóneo para el trabajo como investigación del inspector clouseau y de Dick Tracy.
• 2000: Desde que Kate Moss a Jay-Z o Barbie, el tartán de Burberry en el preferido de la gente adinerada y amante de la moda.

Análisis Cualitativo

• Bravo contaba con más de 25 años de experiencia en el sector. Pasado como Presidente de Sacks Fifth Avenue en Nueva York.
• Empezó por contratar a personal con experiencia en el mercado de ropa inglés y con conocimiento del comportamiento del consumidor inglés.
• Cambio de nombre: Burberry´s pasó a ser Burberry.
• Se cambió el logo y se creó un nuevo packaging
• Comenzó un reposicionamiento de la marca para atraer a clientes más jóvenes, pero sin perder la clientela principal de la marca.
• Se comercializó la idea de Burberry como un “lujo accesible”. Con esto, se convirtió en una marca deseable, pero a la vez funcional por los tejidos y calidad de las prendas.
• 3 colecciones principales: ropa femenina, ropa masculina y accesorios.
• Bravo consideró necesario actualizar la línea de artículos.
• Burberry tenía el control total de la cadena de valor. Era proveedor, productor y distribuidor.
• Se asociaba con otras empresas para que ellas produjeran y comercializaran otros artículos diferentes a la línea tradicional de la empresa. Principalmente, estos artículos fueron perfumes, ropa infantil y calzado.
• El tartán se convirtió en el ícono de Burberry.
• Burberry Prorsum: gama alta
• Durante la semana de la moda de Londres, Burberry ganó el premio a “La colección británica de diseño clásico” del año.
• Artistas y personajes famosos comenzaron a utilizar Burberry, lo que ayudó a la publicidad de la marca.
• Premio a la colección de diseño contemporáneo del año.
• Bravo fue galardonada como Presidente de la Moda del año por la revista Time. Por dos años consecutivos, ganó el Premio a mujeres empresarias por The Wall Street Journal Europe.
• Desarrollo de línea con los productos antes tercerizados. Pasaba a ser productor y distribuidor de dichos productos.

Análisis Cuantitativo

• Los ingresos totales de la empresa habían pasado de los 225 millones de libras esterlinas en el 2000 a 600 millones de libras esterlinas en el 2003.
• Al actualizar las líneas de artículos, recortó los mismos de 100 mil a solo 24 mil.
• Burberry presentaba cada temporada de 450 a 500 diseños de prendas femeninas. Asimismo, presentaba de 330 a 350 prendas masculinas por temporada.
• Los royalties de licencias representaban un 10% de los ingresos totales.
• En 2002, la empresa contaba con 3 162 puntos de venta, dentro de los cuales 434 se encontraban en centros comerciales y 2 728 tiendas especializadas.
• Más de 132 establecimientos en propiedad en Londres, Barcelona y Nueva York.
• Hubo un incremento en los precios. Esto generó que los márgenes brutos fueran del 56% en 2003, en lugar de 47% del 2000.
• La empresa financió sus gastos en publicidad con 10 millones de libras esterlinas. Contrató a Mario Testino, Fabien Baron y David Lipman para que promocionaran la marca.
• El 10% de todas las prendas de ropa llevaban el tartán de forma destacada.
• Otro 10% llevaba el tartán como variación de temporada.
• Un 40% lo hacía de manera sutil.
• Y el último 40% no lo llevaba en absoluto.
• En los accesorios, el 60 – 70% de todas las ventas llevaba el tartán
• El 25% de todos los ingresos provenían de artículos que llevaban el tartán de forma destacada.
• Las ventas en 2003 alcanzaron las 593,6 millones de libras esterlinas. Las ventas pueden separarse en 3 categorías. A continuación se presentarán los mayores índices de cada categoría.
• Canales de distribución: 51,7%, mayoristas.
• Tipo de prenda: 33,3% ropa femenina.
• Continente: 51% Europa.

Recomendaciones

1. Burberry debería realizar sus desfiles cada año, en los cuales invite a sus clientes, de esta manera sus consumidores se sentirían más cerca de la marca.
2. Una buena idea sería que se afilie a programas de moda, de este modo la marca se haría más conocida.
3. Para fidelizar a sus clientes deberían utilizar una base de datos para así envíales boletines informativos sobre las nuevas tendencias y promociones
4. Otra recomendación sería que la empresa envié gift cards a sus clientes mas fieles.
5. La empresa podría crear su propia revista, la cual incluiría  información sobre la ropa de temporada y además consejos de cómo combinar las prendas.
6. La empresa debería licenciar sus productos que aún no lo estén, para que estos puedan tener una participación y posicionamiento en el mercado.
7. Burberry podría incursionar directamente en unos nuevos nichos de mercado.

Conclusiones

• La empresa pudo lograr crear nuevas líneas de artículos, debido a que realizo un recorte en el número de unidades de artículos en existencia.
• La contribución de Bravo fue decisiva para que Burberry pudiera reposicionarse y atraer a clientes más jóvenes y la vez consevar su antigua clientela.
• Burberry había logrado posicionarse como una marca de lujo clásica y al mismo tiempo contemporánea.
• A partir de una actualización en sus sistemas de producción y de la renovación del diseño de su marca a partir de prospectos jóvenes, burberry consolidó su marca como una representación del “lujos accesible”, sin perder su tradicionalidad y manteniendo sus mismos estándares de moda.

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