Historia Del Consumo En Colombia

Alguna vez un cliente me preguntó sobre el consumidor colombiano del siglo XIX, y comenzamos un grato debate sobre los orígenes de nuestro comportamiento como consumidores en este país del Divino Niño; de aquí surgió una interesante línea de investigación en Raddar, que hoy da su primer paso público, gracias al atrevimiento de P&M y de quien escribe estas palabras, que de paso aprovecha para disculparse porque falta mucho por estudiar, e indudablemente muchas cosas por decir y reconocer, pero preferimos empezar el debate que dejarlo para nosotros mismos.

1505 - 1905

La historia del consumidor colombiano principia en 1505, un año después que Colón tocara tierras chocoanas en su cuarto viaje, y con cierta certeza, naciera el primer criollo de nuestra nación. Los españoles acostumbraban tomar vino y ron en sus carabelas, porque tomar agua estancada en barriles es sin duda una experiencia infame; comían unos bizcochos secos, vinagre, y muy hábilmente llevaban vacas en los barcos para consumir leche, comer queso y calentarse en noches de tormenta.

Estos marineros se encontraron con una tribu que, según los textos, “ponía hojas en el piso para cenar” y “se limpiaban las manos antes de compartir la comida”, que constaba de frutas, algunos moluscos e insectos y, según dice la historia, hasta carne humana; pero lo que indica la evidencia es que tomaban del bosque para comer, ya que eran sedentarios.

En este escenario, ni indígena ni conquistador gastaban dinero en educación, salud o vivienda, porque las primeras no se tasaban y la segunda se tomaba violentamente, en el caso de los españoles. Cabe aprovechar el espacio para una simple reflexión: Colombia es un territorio de paso, nada más. Duele, ciertamente duele, pero es la verdad. Colombia fue una zona de campamentos de búsqueda de El Dorado y de abastecimiento de las tropas de Pizarro que subían a México a apoyar a Cortés y viceversa, usando la misma ruta trazada entre aztecas e incas. No éramos un territorio interesante, más que como un enclave político de un imperio que necesitaba este punto para mantener el control de la región.

En este esquema continuó la colonia, imponiendo lentamente impuestos al consumo y a la tierra, y fomentando el fenómeno de la artesanía. Esta copia fue clave en el proceso consumista colombiano: nació la imitación, la copia. Muchos de estos talleres se asentaron a orillas del río Magdalena para copiar los muebles, tejidos y cerámicas que venían de Europa para las ciudades de arriba. Aquí fue donde surgió el imaginario sobre que lo “extranjero es finísimo, es lo mejor”, y dio origen a los almacenes especializados: los extranjeros y los artesanales. Estos últimos acompañados de las antiguas despensas militares, que ya se habían transformado en bodegas de alimentos, que surtían las casas de los nobles, mientras los campesinos e indígenas seguían en un fenómeno de pan comer.

Antes de continuar bien vale la pena contar someramente ciertos temas esenciales. Los españoles nos trajeron a nuestra cocina el arroz, el banano, la caña de azúcar, la cebolla, el cilantro, la gallina, las habas, la lenteja, el ñame y la zanahoria (entre muchas otras cosas). Esto, sumado a la costumbre militar de la “olla podrida”, es el fundamento de nuestra comida criolla, que en el sancocho tiene su mejor representación: el tubérculo de la zona, con el animal que esté en mejores condiciones de ser cocinado. En adición, es momento de eliminar un par de mitos comunes de nuestra gastronomía: la morcilla es de Valencia y la almojábana es de origen árabe. Lo que nos deja que el debate sobre la comida típica colombiana queda entre el tamal (que también es un alimento de campaña) y la arepa, que hasta donde entiendo va ganando la discusión.

Afortunadamente hoy, podemos encontrar, en la Casa de la Moneda del Banco de la República, unas bellas tablas de equivalencias sobre el consumo de la época colonial que nos dan más pistas sobre nuestros condicionantes de consumo: se afirma que en 1697 la arroba de carne costaba dos días de jornal, y que el criollo compraba botijas de vino; ya en 1890 tomábamos café y debíamos trabajar más de una semana para comprar la misma cantidad de carne.

Entonces, desde el encuentro con los indígenas en 1505 hasta la guerra civil de los Mil Días, Colombia vio surgir la copia, la toma de tierras, el mestizaje, la aparición del sancocho (y el ajiaco, su versión fina), la siembra del café y el reconocimiento de la importancia de lo europeo, lo cual es quizás el primer referente de marca que existe.

1905 -1945

Después del caótico proceso de las guerras del siglo XIX, Colombia vió su amanecer con el registro en Antioquia de la marca Pilsen y la emisión de todo tipo de billetes en cada departamento para financiar ciertas obras de infraestructura, como los ferrocarriles. También observamos cómo “vendemos” a Panamá y le damos su independencia, mientras llega la misión Kemmerer a Colombia y nos fundamenta el banco central y el papel moneda.

En este período surgen muchas de las grandes marcas que hoy consumimos, pero con un alcance local y sin demasiadas pretensiones: Pilsen (1905), El Tiempo (1911), Cerveza Águila (1913), Galletas Noel (1916), Bretaña (1918), Colombiana (1921), Almacenes Ley (1922), Pielroja (1924), Cine Colombia (1928), Café Sello Rojo (1933) y en 1926 llega Coca-Cola a Colombia, entre otros muchos hitos de consumo de esta mitad del siglo.

Esto nos deja ver con claridad dos fenómenos fundamentales: que pese a la guerra internacional con el Perú en 1931 y la primera guerra mundial, la industria colombiana fue completamente pujante y desarrolló el aparato industrial que hoy reconocemos como actual, ya que en la segunda mitad del siglo no fue tan fuerte este proceso, sino que se profundizó con la creación de marcas pero no de más empresas.

Es evidente que la región antioqueña, Barranquilla y Bogotá son el motor del crecimiento del país y comienzan a darse los primeros pinos de la industria azucarera del Valle y de sus empresas de limpieza.

En este período se fortalece el pequeño formato comercial especializado como parte esencial de la plaza del municipio; ya es evidente para la población que las plazas cuadradas de origen español en todos nuestros pueblos tienen la Iglesia –el poder de Dios–, enfrente de la alcaldía –el poder del hombre–, y en los otros lados se ven pequeñas tiendas como la botica, la fama, la panadería, y comienza a surgir la miscelánea, un formato que vende todo tipo de accesorios necesarios para la decoración del hogar y de la persona misma; algunos afirman que este formato principia en la costa atlántica con las migraciones turcas, pero aún no es completamente claro. Al mismo tiempo, hacia las afueras del pueblo, llegaban los

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